TikTok introduce posiciones publicitarias en resultados de búsquedas
La red social más pujante del momento desbloquea un nuevo entorno para explotarlo comercialmente. TikTok ha anunciado que los planificadores tendrán ahora a su disposición los resultados de búsqueda para introducir campañas centradas en usuarios que muestran interés por productos o marcas concretas. Esta es la primera incursión de ese tipo por parte de la plataforma china y viene vinculada a la compra de espacios en vídeos, de momento no se podrá operar en ella por separado.
Este movimiento se corresponde con la tendencia creciente de que los usuarios de TikTok empleen directamente la función interna de búsquedas de la aplicación para obtener información en lugar de utilizar buscadores tradicionales. Ya en julio el vicepresidente de Google Prabhakar Raghavan reconoció en una conferencia que sus estudios cifraban en torno a un 40% el porcentaje de gente joven que ya no usa sus productos para buscar un sitio para comer, y en su lugar prefiere TikTok o Instagram.
Además la experiencia que ofrece la plataforma de ByteDance a la hora de rastrear información es eminemente más visual que la de cualquier buscador. Al usuario se le presenta un conjunto de vídeos que en principio han sido validados como fuente interesante mediante aspectos como los comentarios que otros han publicado como respuesta a ellos. Ese modelo no solo está creando hábito en relación con productos o marcas, y los usuarios también han encontrado en él un acceso fácil para buscar información útil sobre cómo hacer algo o explicaciones sobre qué significan o suponen hitos de actualidad.
Algunos expertos temen que esta dinámica exponga cada vez más a los jóvenes a posible desinformación, además de otros riesgos, y como respuesta TikTok se ha comprometido a trabajar en resortes de seguridad de marca. Entre ellos, el de las palabras en negativo para que una marca pueda evitar aparecer en búsquedas de términos que consideran inadecuados para su imagen.
La plataforma de ByteDance empieza a explotar un espacio menos expuesto a su controvertido algoritmo de recomendación que además está disputando mercado a Google.
La plataforma china ha estado realizando algunas pruebas internas a lo largo de julio para comprobar el funcionamiento de estas nuevas posiciones, aunque ya venía haciendo diferentes test desde el año pasado. Y ha revelado al respecto que en torno al 70% de los grupos de anuncios que tenían activada la opción para ocuparlas tuvieron un coste por acción más bajo gracias a conversiones más eficientes.
Además para TikTok esta alternativa abre un campo menos problemático para servir publicidad, en la medida en que ese consumo está mucho menos expuesto al controvertido algoritmo de recomendación que condiciona la mayor parte de la actividad de sus usuarios. Eso será especialmente útil en la Unión Europea, ya que la directiva de Servicios Digitales fuerza la opcionalidad de ese algoritmo y veta la publicidad personalizada a menores de edad en base a la actividad online.
