El último informe anual de la Autoridad de las Normas de Publicidad (ASA) de Reino Unido sitúa las malas prácticas de los influencers en redes sociales como el segundo foco más importante de quejas sobre publicidad online a lo largo de 2019. En concreto, el organismo registró 4.401 protestas sobre la actividad de estas personas, lo que supone el 26% del total de incidencias reportadas en formatos digitales.
Estos números muestran un punto de inflexión en el tratamiento de esta publicidad en Reino Unido, tanto por la respuesta de los usuarios como por la vigilancia de las autoridades. Hasta 16 influencers llegaron a un acuerdo en enero de aquel año con la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) para etiquetar adecuadamente sus publicaciones pagadas, bajo la amenaza de posibles multas o incluso penas de cárcel de hasta dos años.
Unos meses después, ASA ya indicaba que el uso de etiquetas aclaratorias en inserciones pagadas por parte de creadores era un mínimo necesario. Lo hizo tras una investigación realizada por Ipsos Mori que concluyó que la utilización de #ad permitía que los británicos diferenciaran con claridad suficiente una publicación regular de otra por la que su autor había cobrado.
Las personalidades públicas de Reino Unido que operan en redes sociales disponen desde finales de 2018 de una guía de marketing específica para ellas. Su última revisión tiene el título de ‘Guía para que los influencers dejen claro que los anuncios son anuncios’. Solo en 2019 ese documento fue descargado unas 15.000 veces. Pese a ello, ASA lanzó advertencias durante el año pasado a varios influencers sobre la poca transparencia de su etiquetado.
Según el informe, la autoridad publicitaria británica ha empezado a utilizar Brandwatch para observar las tendencias de las creatividades y las campañas, pero también para monitorizar publicaciones pagadas que no han sido convenientemente señalizadas.
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