Unilever amenaza con dejar de comprar publicidad en las plataformas digitales

La seguridad de marca seguirá siendo este año uno de los asuntos cruciales de la industria publicitaria en todo el mundo, ya que es una problemática para los anunciantes lejos de estar resuelta.

Ahora es Unliver la que ha amenazado a las plataformas digitales -como Facebook, Google o Twitter- en dejar de invertir sumas millonarias en ellas hasta que no sean capaces de crear un ecosistema seguro para los anunciantes.

Así lo ha anunciado su influyente director de Marketing, Keith Weed, en la reunión anual de IAB, que este año se celebra en Palm Desert, California. Precisamente, en este mismo foro, hace un año Marc Pritchard, jefe de Marca de Procter & Gamble, pronunció un discurso que provocó un terremoto en la industria publicitaria digital, que fue en la línea que ahora muestra el directivo de Unliever.

En la presentación de su intervención, Weed ha dejado escrito que «dejará de destinar presupuesto» a las plataformas digitales que «generen división en la sociedad o no protegen a los niños». Tampoco confiará en aquellas que no se comprometan a crear «una mejor infraestructura digital», como es «alinearse en torno a un sistema de medición y mejorar la experiencia del consumidor».

Y es que el directivo explica que «Unilever necesita que sus consumidores confíen en nuestras marcas. No podemos arriesgarnos a dañar esa confianza, en lo que incluimos la elección de canales y plataformas que usamos». Así pues, «2018 es el año en el que las redes sociales deben recuperar esa confianza», dijo Weed.

Se puede decir que es la primera vez que Keith Weed habla así de claro contra las plataformas digitales. De hecho, siempre ha defendido que sus problemas con la seguridad de marca prefería discutirlos en privado, en lugar de castigar públicamente a compañías como Facebook o Google.

Postura esta última que es la que ha mantenido en los últimos meses Pritchard, mucho más contundente contra las plataformas en numerosas apariciones públicas.

No obstante, es cierto que luego no ha tenido que cumplir con sus amenazas de boicotear a las plataformas porque -a su juicio- han trabajado por mejorar sus problemas con la seguridad de marca. Eso sí, la publicidad de P&G todavía no ha vuelto a YouTube después del escándalo que destapó The Times hace un año.

Pritchard suaviza su discurso

No en vano, el directivo de P&G ha asegurado en el congreso de IAB de este año que «el progreso con estos grandes jugadores es realmente fuerte. Es un cambio radical frente a donde estábamos hace un año, no solo en términos de progreso, sino en la actitud». Incluso -desveló Pritchard- algunos «han ido más allá de lo que esperábamos»

Buenas palabras que pronuncia a pesar de que ninguno de los grandes «jardines amurallados» -como él propio Pritchard se refirió a Facebook, Google, Twitter…- han conseguido la acreditación del Media Rating Council de sus sistemas de medición de audiencia de terceros, que fue una de las exigencias del directivo de P&G.

También ha suavizado su discurso contra las agencias de medios, a las que acusó hace un año de mantener una relación poco transparente con sus clientes. «Descubrimos que necesitábamos construir un lenguaje más sólido en los contratos en la parte de los descuentos a nivel de compañía holding», dice Pritchard. «Pero las agencias han sido excelentes trabajando con nosotros».