Manuel Mirat, el CEO de Vocento, llegó a la editora en 2024 en una situación de deterioro para el grupo. El directivo se encontró que la propietaria de ABC había perdido cuota publicitaria durante los años 2023 y 2024 y su primer objetivo tras su aterrizaje era recuperarla.
Para ello, fichó hace un año a Juan Pedro Diaz Armendáriz como director general comercial, con el que coincidió en Prisa. Procedente de Prensa Ibérica, adonde llegó en 2021, logró dar la vuelta a la compañía catalana en el ámbito comercial, con una nueva estructura y crecimientos a doble dígito durante tres ejercicios consecutivos. Anteriormente, pasó 20 años años en Prisa, colaboró en el lanzamiento de Radio Marca y también de La Razón.
El mandato de Manuel Mirat era muy claro: recuperar la cuota de mercado publicitario en 2025, con un impacto en el EBITDA de la compañía de 6 millones de euros. Objetivos muy ambiciosos en un contexto adverso para la prensa, con una inversión de los anunciantes estancada o directamente en descenso.
Juan Pedro Diaz Armendáriz (Juanpe, como se le conoce en el sector) se rodeó de profesionales de su confianza. Su mano derecha es Miguel Ángel Fernández, también procedente de Prensa Ibérica y Prisa. Y ha contratado igualmente a personal con el que ha coincidido a lo largo de su trayectoria profesional. Pero también ha integrado en la nueva estructura comercial de Vocento a talento interno que ya tenía la compañía.
Los resultados han llegado en tiempo récord. Durante menos de un año de trabajo intenso, el nuevo equipo comercial de Vocento ha logrado que los ingresos publicitarios en prensa generalista aumenten un 5,2%. Contrasta con la evolución del mercado en 2025, que ha caído un 1,4%, según i2p. La meta se ha cumplido, pues Vocento ha incrementado su cuota publicitaria en un punto porcentual y los ingresos publicitarios netos han subido en 7 millones de euros. El objetivo hasta 2029 sigue siendo mejorar a la media del mercado.
Sobre todo, el departamento comercial de Vocento cogió tracción en la segunda parte del ejercicio 2025, con una mejora de los ingresos publicitarios de hasta el 12% en el cuarto trimestre. Esta evolución de la contribución publicitaria ha permitido a Vocento volver al beneficio, con unas ganancias de 6,7 millones de euros en 2025, frente a las pérdidas de casi 100 millones del 2024.
¿Cómo ha conseguido Juan Pedro Diaz Armendáriz (y su equipo) lograr estos números en un entorno tan complicado para la prensa? Algunos factores se lo guarda para sí, pero otros los comparte con DIRCOMFIDENCIAL.
Estructura transversal y unificada
El primero de ellos y fundamental es la reorganización del departamento comercial de Vocento. El directivo ha instaurado una organización mucho más transversal y unificada, que aprovecha toda la fortaleza del grupo, presente en muchos ámbitos de actividad, no solo en la prensa.
«Antes existían diferentes estructuras comerciales, haciéndose competencia entre ellas. Se trabajaba verticalmente y no transversalmente», comenta Juan Pedro Díaz Armendáriz en conversación con este medio. «Hemos presentado una organización única en tiempo récord«, presume el directivo. Todo reside bajo el nombre comercial de Vocento.Medios, entidad que ya estaba creada anteriormente. La receta ha sido «trabajar a nivel transversal, haciendo un reparto de cuentas muy ad hoc con lo que necesita el mercado, que es poner al cliente en el centro», explica.
Dentro de esta estructura unificada entran también los periódicos regionales de Vocento, que son la principal fuente de ingresos de la compañía. «Ha sido mucho más de convencer que de vencer«, señala el director general comercial. «Los medios regionales se han dado cuenta de que trabajando como grupo nos ha ido muy bien«. En efecto, «compartir toda la información entre todas las cabeceras nos ha servido para generar un producto totalmente diferenciador«, destaca.
Productos innovadores
Precisamente, el diseño de productos innovadores ha sido otra de las grandes claves de la fuerza comercial de Vocento. «Trabajamos en entornos muy pegados a la redacción, proponiendo proyectos no convencionales. No solo hablo de branded content, que está muy bien y sigue teniendo crecimientos. Voy más allá: crear proyectos editoriales/comerciales a nivel de grupo con los que ofrecemos a las marcas estar en entornos donde forman parte de los contenidos», comparte el directivo.
Otro de los vectores de crecimiento ha sido -según desvela Juan Pedro Díaz Armendáriz- aprovechar todas las sinergias del grupo Vocento, con presencia en ámbitos como las agencias de publicidad o la gastronomía. «Ningún grupo editorial puede ofrecer un producto tan llave en mano o 360º como el que ofrecemos nosotros«, ensalza Juan Pedro Díaz Armendáriz. Desde el área comercial hacen proyectos conjuntos con Premium Leads y Sumauto (tecnología), Melé (eventos), Yellow Brick Road Agency (influencer marketing) y Tango y &Rosàs (agencias creativas). «Estamos presentando al mercado proyectos que utilizan absolutamente todas las capacidades de Vocento«, ensalza.
Los presupuestos de Vocento para 2025 eran muy ambiciosos. Mes a mes había que conseguir unos ingresos que raramente ha obtenido la editora en toda su historia. Y con el lastre que hoy en día supone un mercado un retroceso. Entonces, a Juan Pedro Díaz Armendáriz y a su equipo no le quedaba otra que implantar un «método de trabajo muy agresivo», según describe el propio responsable comercial. «Hemos puesto un motor a tope de revoluciones«. «Es lo que hemos hecho toda la vida y nos ha ido medianamente bien», reconoce.
Por supuesto, el equipo humano es absolutamente clave para la consecución de los objetivos. «El éxito comercial tiene que ver muchísimo con las personas. Miguel [Ángel Fernández] y yo no podríamos habernos hecho cargo de esto por mucho que quisiéramos. Para cambiar y liderar una organización como Vocento se necesita mucha gente«, comenta. Gran parte del buen hacer se debe además al talento interno que ya estaba en la compañía y que se ha mantenido en la nueva etapa.
Al margen de todos estos factores fundamentales que han posibilitado el resurgir comercial de Vocento, hay otros como la recuperación de la cuota en publicidad institucional, hacer una aproximación diferente a las agencias de medios o rehacer acuerdos comerciales con partners tecnológicos.
Previsiones para 2026
Para 2026, la situación del mercado publicitario en la prensa -tanto offline como online- sigue siendo muy adversa. Y además se añaden otros factores de incertidumbre, como el descenso del tráfico por la irrupción de la inteligencia artificial en el mercado de las búsquedas o los procesos electorales, que suspenden las inversiones publicitarias de las administraciones públicas.
Pese a ello, los presupuestos de Vocento siguen marcando objetivos de crecimiento y, como mínimo, volver a batir al mercado.
«Veo incertidumbre. Creo que el mercado puede estar este año plano o incluso en decrecimiento«, vaticina Juan Pedro Díaz Armendáriz. Pero Vocento juega con la ventaja de tener la estructura lista y ahora toca consolidarla.
Además, en el caso particular de la editora vasca, han emprendido el mes pasado una renovación total de la web de ABC (en los regionales será en abril), que ha supuesto limpiar su aspecto y, como consecuencia, eliminar algunas posiciones publicitarias. «Vamos a tener una pequeña caída de ingresos, pero apostamos por un futuro a corto plazo en el que vamos a tener mejores resultados porque el producto es mucho mejor», prevé el director general comercial. De hecho, el rediseño ya está teniendo réditos positivos en el crecimiento de los suscriptores digitales.
«Apoyo incondicional» a WeMass
Otra palanca de crecimiento que espera Juan Pedro Díaz Armendáriz que se materialice este año debería ser WeMass, el marketplace publicitario fundado por Godó, Prisa y Vocento.
Salió de la compañía a principios de año Javier García Pagán y actualmente están ultimando su reemplazo para dirigir WeMass. Lo que es seguro es que «la relación de los tres socios es maravillosa«, reconoce el representante de Vocento. El consejo -formado por Xavier de Pol (Godó), Vanessa Hernández (Prisa) y el propio Juan Pedro Díaz Armendáriz (Vocento)- se «entiende a la perfección», según cuenta el directivo. «Vamos a evolucionar el producto y la forma de comercializarlo. Le vamos a dar el impulso que necesita con el apoyo incondicional de los tres socios«, concluye.
