El Ayuntamiento de Madrid vuelve a buscar agencias creativas para sus campañas institucionales

El Ayuntamiento de Madrid ha vuelto a licitar su acuerdo marco publicitario para la búsqueda de agencias creativas que realicen sus campañas institucionales, ya que ha decidido no prorrogar el anterior, que se formalizó el pasado mes de julio.

Esta modalidad de acuerdo marco publicitario para el apartado de la creatividad fue una novedad introducido por el Consistorio de la capital, ya que lo habitual es que este tipo de contratos se aplicara en el apartado de medios.

Pero esa primera experiencia no ha resultado del todo satisfactoria para el Ayuntamiento liderado por Manuela Carmena, a la luz de los cambios que ha introducido en los pliegos del nuevo acuerdo marco y por el hecho de que no haya renovado el anterior. Tenía la posibilidad de hacerlo hasta julio del año que viene.

De hecho, ya comenzó mal el anterior acuerdo marco, que expirará el próximo mes de julio. Su licitación comenzó el 30 de diciembre de 2016, cuando estaba previsto que las agencias empezaran a trabajar el 1 de enero de 2017. Lógicamente, el proceso se alargó mucho más y no fue hasta julio cuando se conocieron las agencias adjudicatarias. Fueron un total de 14, entre las que se encontraban firmas como Alcandora, Zapping, Sr. Burns o Kitchen.

En los ocho meses que lleva en vigor el acuerdo marco creativo, el Ayuntamiento de Madrid ha firmado con estas agencias unos 150 contratos derivados, con cuantías -la inmensa mayoría de ellos-, inferiores a 1.000 euros. Muchos no llegan ni a los 300 euros, con lo que el negocio para las agencias ha sido escaso. Según los pliegos del concurso, el Ayuntamiento tenía un presupuesto de casi un millón de euros para el año de duración del contrato.

El Ayuntamiento de Madrid otorgará más peso ahora al apartado creativo para elegir a sus agencias de publicidad.

En el Acuerdo Marco actualmente vigente, el contrato se estructuraba en dos lotes. En el primero de ellos las agencias adjudicatarias se limitaban a realizar el arte final, mientras que en el segundo requería un ejercicio previo de investigación, un plan estratégico, desarrollo de la propuesta y ejecución.

Ahora, el Consistorio ha cambiado de idea y solo habrá un lote en el nuevo acuerdo marco. La cuantía anual del contrato sí será la misma: casi un millón de euros. Se duplicará la cantidad si se prorroga el acuerdo hasta julio de 2020.

Otra de las modificaciones es que ahora pesarán más los criterios técnicos a la hora de elegir a las agencias ganadoras del concurso. Si en el anterior acuerdo este apartado pesaba el 50% de los puntos totales, ahora es del 65%. Por tanto, los factores económicos bajan del 50% al 35%.

También fija en un tope de 15 agencias como número máximo en la adjudicación. En los pliegos del anterior concurso llegaba hasta las 23 empresas.