Carat, Havas Media y Wavemaker repiten como agencias de medios de la Generalitat de Cataluña

La Generalitat de Cataluña acaba de resolver su nuevo acuerdo marco publicitario, que estará vigente, como máximo, hasta el año 2021 y que está valorado en 43 millones de euros. Lo ha hecho in extremis, pues el anterior acuerdo -en ejecución desde 2015- expiraba ayer.

El concurso público ha durado siete meses -más de lo normal-, pese a que finalmente la Generalitat ha adjudicado el contrato a todas las agencias de medios presentadas. No ha habido, por tanto, concurso competitivo como tal.

Así, el primero de los lotes -relativo a las acciones multimedia- se ha entregado a Carat, Wavemaker y Havas Media. Este es el apartado que mayor valoración económica recibe, con 25 millones de euros, el 60% del total. Son las mismas agencias que ya ganaron este lote en 2015, aunque en ese año también fue adjudicataria Arena Media, del grupo Havas.

Del mismo modo, las tres agencias ganadoras del primer lote también se han impuesto en el segundo, que hace referencia a la compra de espacios publicitarios en medios impresos. Esta parte esta valorada en 12 millones de euros. Nuevamente, vuelven a repetir en este lote las agencias ganadoras del acuerdo marco de 2015.

En estos dos primeros lotes, Carat ha obtenido la mejor puntuación, seguido en ambos casos por Wavemaker y por Havas Media.

Sí hay una novedad en el lote de menor importancia por presupuesto -el de Internet-, que está valorado en 6 millones de euros. Aquí, las agencias vencedoras del concurso son Netthink, Nothingad, Proximia Havas y Digital Group. Esta última entra por primera vez en el acuerdo marco, al sustituir a Arena Media, adjudicataria en 2015.

Todas las agencias de medios que se han presentado al acuerdo marco publicitario han resultado adjudicatarias, por lo que no ha habido proceso competitivo.

Sorprende que no se hayan presentado más agencias de medios a este concurso, que es uno de los más relevantes en el ámbito público de España. De hecho, todas las agencias que han propuesto oferta han resultado adjudicatarias. Incluso, ha quedado vacante una plaza en el lote 1 y otra en el 2, pues el máximo permitido eran cuatro adjudicatarias por lote (el mínimo era 3).

La Generalitat de Cataluña empleó el año pasado 30,7 millones de euros en publicidad institucional. Es una cantidad superior a la invertida por la Administración General del Estado, del que forman parte todos los Ministerios del Ejecutivo. Esta institución destinó a la publicidad institucional el año pasado 24 millones de euros.

La mitad del presupuesto de la Generalitat de Cataluña en anuncios se destinó el año pasado a los medios impresos, con El Punt Avui como mayor agraciado (recibió 2,5 millones de euros), por encima de La Vanguardia y El Periódico.

Internet solo se llevó el 17% del presupuesto, con Ara, El Nacional y Nació Digital como mayores receptores de fondos. La televisión, por su parte, acaparó el 15% de la inversión, la radio, el 12%; y exterior, el 7%.

Hay que recordar que el año pasado el acuerdo marco publicitario que acaba de expirar vivió una intensa polémica por la campaña institucional de apoyo al referéndum ilegal de 1-O. Tanto fue así, que el concurso por esa acción publicitaria quedó desierto, al rechazar su gestión las agencias Havas Media, Arena Media, Focus Media (hoy conocida como Wavemaker) y Carat; adjudicatarias del lote 2.