El Gobierno gastó en publicidad el año pasado menos de la mitad de lo que tenía previsto

La Administración General del Estado (AGE) tenía previsto invertir el año pasado 70,1 millones de euros en publicidad institucional. Sin embargo, el gasto finalmente destinado a ello ha sido menos de las mitad: 27,5 millones de euros, según el Informe Anual de la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional.

Con ese nivel de inversión ejecutada, la publicidad institucional de la AGE es 10 veces menor que hace 10 años, cuando esta partida presupuestaria ascendía a los 269 millones de euros. Desde ese año, el gasto en campañas públicas se ha desplomado y tocó suelo en 2013, ejercicio en el que ni siquiera se superaron los 20 millones de euros.

Y es que la Administración central tan solo contrató el año pasado 54 campañas públicas, de las 92 previstas en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional del 2017.

De esas 38 campañas que finalmente no se difundieron en medios, hay algunas muy relevantes, como la de Sensibilización Fiscal e Información al Ciudadano en el Cumplimiento de sus Obligaciones Fiscales, con un presupuesto inicial de 9 millones de euros; lo que le situaba como una de las acciones que iba a ser más cara. Tampoco vieron la luz la de Prevención de Embarazos no Deseados (1,5 millones de euros) o la de Sensibilización y Apoyo a la Maternidad (1,5 millones).

En total, se dejaron de gastar 42 millones de euros en publicidad institucional. Incluso, hubo ministerios que se quedaron sin emprender ninguna campaña, como el de Justicia o el de Economía. Hay otros casos destacados, como el de Empleo, que tenía presupuestado gastar 4,3 millones en anuncios y finalmente solo destinó a ello poco más de 14.000 euros.

El Gobierno justifica este descenso del gasto en comparación con lo previsto por las elecciones en Cataluña, celebradas el pasado mes de diciembre. También podría haber afectado que durante el año pasado la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia hubiera estado investigando a cuatro de las cinco agencias de medios que gestionaban la publicidad institucional y que finalizó con sanciones para todas ellas por repartirse los contratos públicos.

En cualquier caso, la publicidad institucional estatal lleva dos años consecutivos con un funcionamiento anormal, pues en 2016 -con un Gobierno en funciones- tampoco se ejecutaron todas las campañas que se suelen difundir en un ejercicio convencional.

Bajan los medios tradicionales y sube Internet

Como en años anteriores, la mayoría de la publicidad institucional se emitió en televisión, que se quedó con el 38% de los fondos (9,4 millones de euros), si bien supone un descenso interanual de 4 puntos porcentuales. El segundo fue la radio, que también baja desde el 25% de 2016 al 22% del 2017. Misma situación que la prensa -cuarto soporte por inversión-, que pasa del 12% al 9% y ya solo recibe 2,2 millones de euros.

Menos inversión en medios tradicionales que repercutió positivamente en Internet, que ya es el tercer medio preferido de la Administración, con el 17% de los fondos (4,2 millones de euros), 4 p.p. más que en 2016. Aunque eso sí, el medio online es el que más campañas albergó, con 33, el 61% del total.

En cuanto a los organismos y empresas públicas que realizan campañas de tipo comercial, gastaron en publicidad 97 millones de euros, casi 3 millones menos que el año pasado. La mayoría de este presupuesto lo acapararon Loterías (58 millones de euros) y Renfe (12 millones).

Así pues, el gasto total de publicidad institucional fue el año pasado de 124 millones de euros, lo que supone un raquítico incremento respecto a 2016 del 0,14%.