En julio arrancará un proceso de revisión de agencias por parte de Coca-Cola para determinar cómo va a externalizar sus necesidades de medios, datos y tecnología en mercados clave, según adelanta Ad Age. Esa decisión anticipa un nuevo enfrentamiento entre WPP y Publicis Groupe, especialmente después de que la segunda arrebatara a la primera el negocio de medios y datos del gigante de las bebidas en EEUU y Canadá en 2025.
Esa brecha significativa en la relación que Coca-Cola había consolidado con WPP en 2021 al escogerla como socia global de marketing podría ampliarse ahora si el gigante británico vuelve a perder. La revisión de agencias le obligará a demostrar que WPP Open, su plataforma tecnológica y de inteligencia artificial, puede competir con el modelo más integrado de Publicis.
Gracias a esa propuesta, reforzada con activos como Epsilon y Sapient, el conglomerado francés completó un exitoso 2025 ganando clientes como PayPal, LinkedIn o Vodafone. Algunas de esas victorias fueron a costa de WPP, cuya reestructuración tendrá en este concurso su primera gran prueba. El grupo británico defiende posición con su modelo OpenX, creado específicamente para ese cliente.
Según Ad Age, el proceso será gestionado por Mediasense y lo previsto es que Coca-Cola tome una decisión en otoño. No están en juego ni la mencionada cuenta en EEUU y Canadá ganada el año pasado por Publicis ni tampoco la actividad en Japón y Corea, donde Dentsu ejerce de agencia de cabecera. Tampoco cambiarán de manos las partes de creatividad global y relaciones públicas, que se mantendrán en manos de WPP a través de OpenX.
El grupo británico perdió el año pasado el negocio de ese cliente en EEUU a manos de Publicis y el nuevo proceso anticipa otro duelo similar.
Coca-Cola, que además del producto homónimo comercializa Sprite, Fanta o Schweppes, invirtió 5.400 millones de dólares en publicidad en 2025 frente a los 5.100 acreditados el año anterior. Ese último dato la situó como el decimonoveno mayor anunciante en 2024, según el Ad Age Brand Report 2025. Tiene presencia en más de 200 países y territorios en base a 32 marcas multimillonarias en diferentes categorías de bebidas.
Su objetivo con este proceso es pasar de una lógica tradicional de planificación de medios a nuevas formas de llegar al consumidor mediante tecnología. Por ello su demanda de servicios se eleva ahora a capacidades de datos, automatización, inteligencia artificial y demás palancas digitales de activación que por ejemplo puedan desembocar en compra agéntica.
