Julia Collado (Ecija): «Las firmas destinamos muchísimos recursos y tiempo a los directorios»

El marketing jurídico se mueve en un terreno particular, supeditado a la propia regulación de la profesión y a los recursos con los que cuentan los despachos. Y aunque actualmente la mayoría de estrategias de captación de clientes se despliegan en el ámbito digital, el ‘boca a oreja’ sigue siendo importante para el posicionamiento de las firmas legales.

Sobre las diferentes técnicas del marketing en despachos y su contribución a la generación de negocio pivotó la última tertulia del Foro de la Comunicación. Contó con la participación de  Julia Collado, responsable de comunicación y marketing de Ecija, y de Mercedes Asorey, socia de la consultora BlackSwan.

En un sector tan competitivo como el legal, el marketing se revela crucial para posicionar a la firma de abogados. «Lo primero que habría que hacer es ver dónde estás, porque los abogados son muy dados a no situarse y pensar que tienen todos las mismas cualidades», introdujo Asorey desde su experiencia llevando la comunicación de varios despachos. «Y aunque es verdad que deben tener una calidad técnica que ya se les supone, tienen que diferenciarse en ofrecer otro tipo de calidad y servicio al cliente, y para eso hay que estar muy pendiente del cliente».

Idea esta última con la que coincidió Collado al destacar que la clave está en la especialización y hacer llegar esa cualidad al mercado. «Una vez machado ese mensaje es fácil abrir puertas, porque a veces los abogados tocan muchas ramas del derecho, pero pocos saben transmitir ese mensaje de especialización».

Respecto a las aplicaciones reales del marketing en la actividad de estas organizaciones, Asorey subrayó la importancia de convertir a los clientes en socios a la hora de dar referencias de la firma. «Que ellos mismos sean el ‘boca a boca’ de toda la vida haciéndolo de una forma más profesionalizada, estudiando cuáles son las necesidades, la venta cruzada». Una estrategia delicada, ya que por lo general prefieren no revelar los clientes con los que trabajan, cuando hacerlo puede ayudar a reforzar la imagen de marca del despacho.

«En comunicación quizás está más acotado que el marketing, aunque procuramos hacer una labor muy proactiva», expuso Collado

«Cuando manejas un intangible y te la puedes jugar con un cliente, tienes que escoger muy bien tus batallas», indicó al respecto la responsable comunicación de Ecija. «Nosotros somos un despacho puntero en tecnología pero vamos a por un cliente que nos pueda interesar reputacionalmente. A veces la rentabilidad de tener un cliente no va ser muy grande pero sí en términos de marketing». O también de experiencia, según apostilló Asorey en referencia a cuando los despachos apuestan por abrirse camino en una determinada área.

No en vano, los departamentos de marketing legal cuentan con recursos limitados. «En comunicación quizás está más acotado que el marketing, aunque procuramos hacer una labor muy proactiva», expuso Collado, quien destacó dos elementos principales en su línea de trabajo: los directorios, «que es nuestro rating de calidad», y el marketing de contenidos. Además de una vara de medir para el sector, los directorios se reconocen como «la forma de asegurar que esa calidad al cliente pueda ser uniforme y no heterogénea», recalcó esta experta.

Asorey defendió la utilidad de los directorios, que sirven como «examen externo e interno de cara a tus propios socios y jefes de área de práctica», si bien ninguno es perfecto y todos presentan inexactitudes. No obstante, Collado reconoció el debate interno que existe en torno a cuál presentarse. «Aquí muchas firmas destinamos muchísimos recursos y tiempo. Es la principal obsesión, o al menos la mía, y al igual que con los clientes hay que saber estratégicamente a qué apuestas. Hemos establecido una política de los directorios que nos interesan y los demás los hemos descartado, porque es imposible abarcar todo».

Desde el punto de vista digital, el SEO viene ganando cada vez más peso dentro de las preocupaciones de los despachos. «Si no haces un buen posicionamiento en estar, desaprovechas todo esos recursos que estás gastando en marketing de contenidos», se refirió durante la tertulia. Asunto diferente, y delicado, sigue siendo la publicidad. Donde antes no se podía siquiera mencionar a los clientes asesorados, ahora poco a poco se va dirigiendo hacia la autorregulación, a la espera del Código de Conducta de la Publicidad en el que trabaja el Consejo General de la Abogacía Española.

Por último, las expertas hablaron sobre el potencial de plataformas como Linkedin para conectar con potenciales clientes. «Se utiliza como marketing de contenidos pero tiene muchísimo más potencial», comentó Asorey. «Por ejemplo, si le unes un CRM puedes obtener muchísima información de los clientes que tengas y saber qué noticias de las que has publicado les interesa». Pero, al mismo tiempo, planteó que la presencia en redes debe integrarse dentro de la estrategia global del despacho.