Comscore, el medidor oficial de los medios digitales en España desde 2012, lleva un gran retraso en la confección de un panel para iOS.
A finales de 2016, la compañía del grupo WPP se comprometió a tener listo este panel para el tercer trimestre de este año. Pero las dificultades encontradas por Comscore en la captación y mantenimiento de usuarios de este sistema operativo han ido retrasando este hito.
Parecía que en el último Comité de Usuarios de Comscore -donde están representados anunciantes, agencias y medios- el medidor iba a dar a conocer el panel iOS. Así se había anunciando previamente. Sin embargo, la compañía volvió a retrasar esta información y fijó como nueva fecha el próximo mes de enero, según ha podido saber DIRCOMFIDENCIAL.
Después de varios meses de trabajo, Comscore ya tiene reclutados algo más de 1.000 panelistas para iPhone y 500 para iPad.
Así pues, hasta ahora, los datos de tráfico que Comscore ofrece cada mes de los medios digitales no son del todo fidedignos, pues se deja fuera a los usuarios de iPhone o iPad. Y es que hasta el momento, el medidor solo tenía datos exclusivamente censales de estos dispositivos.
Muchos medios se han visto perjudicados comercialmente por este déficit del panel, pues se dirigen a un público con un nivel socioeconómico medio-alto y alto, perfil que con frecuencia utiliza iPhone y iPad.
No solo con iOS, también habría problemas con Android, sistema operativo mayoritario en España. Aquí la incidencia estaría relacionada con las dificultades de medición de aquellos dispositivos que poseen Android 6 o superiores por una restricción de Google. Por tanto, en los últimos meses la medición móvil tampoco habría estado completamente ajustada.
Se publican los pliegos
Entre tanto, el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain), la Asociación para la Medición de Medios de Comunicación (AIMC) y la Asociación Española de Anunciantes (aea) hicieron públicos el viernes pasado los pliegos del concurso por el que se elegirá nuevo medidor el año que viene.
Como publicó DIRCOMFIDENCIAL, no se han recogido en las condiciones las demandas de los medios nativos digitales en lo referido a contar con un tercero que garantizara y diera crédito de la transparencia de los datos de la empresa finalmente adjudicataria en los casos de posibles conflictos técnicos.
Entre los requisitos técnicos del concurso, destaca la preocupación de la industria por los elementos actualmente en el candelero publicitario, como son la visibilidad, la seguridad de marca y el tráfico no válido. La mesa de contratación valorará que los licitantes indiquen en sus ofertas cómo van a medir estos indicadores.
También se abre la posibilidad a que el futuro medidor digital ofrezca datos diarios de audiencia e, incluso, por horas. Actualmente, Comscore solo emite un informe mensual.
Ahora, las empresas interesadas en participar en el concurso tienen hasta finales del mes de febrero del año que viene para presentar sus ofertas. Será a mediados de abril con la mesa de contratación adjudique el concurso y el nuevo medidor digital comenzará a trabajar oficialmente el 1 de enero de 2019.
Para tomar su decisión, la mesa tendrá en cuenta el precio del servicio (30 puntos) y los aspectos técnicos (70 puntos). En este último apartado entra en juego el universo y metodología de medición de audiencias, la metodología y alcance de medición publicitaria, herramientas y explotación de datos, auditoría y control de calidad de datos, estructura y servicios al cliente y mejoras al pliego.
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