Aprueban el pliego del nuevo medidor digital desoyendo las reclamaciones de los digitales
El documento definitivo que deberá sentar las bases del concurso para la elección del nuevo medidor de audiencias digitales ya está encauzado. La mesa de contratación ha sacado adelante el pliego de condiciones con un retraso de dos meses con respecto a los plazos iniciales y al margen de las reclamaciones hechas por los nativos digitales.
La mesa presidida por la International Advertising Bureau (IAB Spain) y a la Asociación de la Investigación para los Medios de la Comunicación (AIMC) llevaban desde marzo dando forma a un RFP (requerimientos técnicos del concurso) que reuniera las propuestas de todas las partes. Desde 2011, fecha de designación del actual medidor, hasta hoy se han detectado alguna que otra laguna en el sistema de comScore, por lo que eran muchos los puntos a poner en común.
Pero cuando parecía que el borrador estaba casi finiquitado, el ejercicio de consenso ha saltado por los aires por una propuesta que ha provocado la división en el seno de la mesa de contratación. Los medios nativos digitales -representados por Weblogs- habían solicitado la creación de un organismo adicional que garantizara y diera crédito de la transparencia de los datos en los casos de posibles conflictos técnicos.
La medida, que en esencia se trataba de contar con un árbitro para incidencias cuyo dictamen estuviera por encima de la comisión de seguimiento y del propio medidor, no ha prosperado. Fue rechazada en primer instancia por las agencias de medios y, pese a que era apoyada por otros representantes de la mesa, finalmente no ha pasado el filtro en la votación del pliego.
Los nativos solicitaban la creación de un organismo adicional que garantizara y diera crédito de la transparencia de los datos en los casos de posibles conflictos técnicos
En consecuencia, los medios nativos votaron este jueves en contra del documento definitivo, al entender que su reclamación es necesaria para poner fin a las diferencias de criterio entre el medidor y los medios. Google, el otro miembro digital, se abstuvo.
De cualquier forma, los temas técnicos que no se puedan resolver se dejarán en manos del comité de seguimiento, en el que no están representados los digitales. Sí están, en cambio, la IAB, la AIMC y la Asociación Española de Anunciantes (aea).
No en vano, fuentes del sector consultadas por DIRCOMFIDENCIAL aseguran que todavía hay margen para encaminar las negociaciones hacia un punto en común, si bien reconocen que queda mucho por avanzar en casi todas las cuestiones: transparencia, control y representación de todo el mercado.
Una vez aprobado el pliego, el siguiente paso es su publicación y la apertura del concurso, en el que habrá un periodo de tres meses para la presentación de propuestas. De acuerdo con estos plazos, el nombre del ganador podría estar encima de la mesa a finales del próximo mes de marzo, salvo que se produzcan nuevos retrasos. En cualquier caso, el nuevo sistema no comenzaría a implantarse hasta 2019.
Por lo pronto, el documento que sienta las bases del concurso establece un mínimo recomendado en la composición del panel de medición, aunque sin concretar qué parte debe ser desktop (PC) y cuánta móvil.
También recoge la creación de una herramienta que posibilite el seguimiento de la información recogida por el medidor, así como que el auditor tenga capacidad para adaptar en un tiempo razonable. las necesidades específicas que se le puedan hacer.
