Crece el optimismo entre los CMO aunque se muestran cautelosos para invertir en publicidad

Los directores de Marketing se muestran más optimistas de cara al segundo semestre del año. La confianza, el estado de ánimo y el optimismo han sido claves en la recuperación económica y han contribuido a reforzar las expectativas de los directivos.

Así lo muestra el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), elaborado por la Asociación de Marketing de España y la consultora GfK y que han presentado esta mañana

El índice muestra una fuerte recuperación de la expectativa de los directores de Marketing en los tres indicadores principales: comportamiento de mercado, inversión publicitaria y ventas propias, que se mantienen en positivo respecto a la anterior oleada. Mientras que la expectativa del mercado total se sitúa en 5,6 puntos frente a los -0,1 de la anterior oleada, la inversión publicitaria sube a 1,7 puntos frente a los -0,3 del primer semestre y las ventas propias se sitúan en los 5,9 puntos frente a los 2,5 de la anterior oleada.

Así pues, el IEDM muestra que la inversión publicitaria, aunque ya en valores positivos, no se recuperará a la misma velocidad que el mercado y las ventas. En efecto, según datos de Infoadex, la inversión publicitaria estuvo en mayo casi un 20% por debajo de los valores de 2019.

Si bien es cierto que, aunque las expectativas del mercado, las de ventas propias y las de inversión publicitaria muestran valores positivos para el segundo semestre del 2021, y que el 55 % de los directores de Marketing consultados, consideran que el semestre que cerramos ha sido mejor de lo previsto, todavía 2 de cada 10, afirma que este semestre ha sido peor de lo previsto.

El índice revela además que, aunque 7 de cada 10 directores de Marketing se muestran ahora más optimistas respecto a lo que opinaban seis meses atrás y parece que lo peor ha pasado, a la hora de hacer inversión publicitaria existe cierta cautela, por lo que se busca la optimización de la inversión con la eficiencia en el retorno.

Cabe destacar cómo la inversión publicitaria en medios online se consolida después del crecimiento significativo en 2020. El 47 % de las empresas invierte más de un 40 % en publicidad digital. Un indicador relevante del nivel de transformación digital son las ventas a través del e-commerce. Un 40 % de las empresas venden más de un 5 % de sus productos a través de e-commerce. De hecho, el nivel de satisfacción con las ventas digitales crece y 5 de cada 10 directores de Marketing consideran satisfactorio su nivel de ventas en este canal.

Sectorialmente conviene diferenciar que el cierre del semestre ha sido mejor de lo previsto y con un sentimiento generalizado de optimismo para el segundo semestre en los sectores de Automoción, Banca, Gran Consumo, y Tecnología.

El cierre del primer semestre se ha mantenido en línea con las previsiones de la anterior oleada y se observan algunas luces con sombras para los sectores de Seguros, Salud, Transporte y Turismo y Retail. Los directores de Marketing también muestran cierta preocupación en el sector energético.