El Gobierno va a emitir próximamente una gran campaña publicitaria sobre el valor de las libertades y la democracia en España.
El Ejecutivo se ha apoyado en una encuesta del CIS para difundir esta acción de comunicación, que tendrá un presupuesto bastante elevado: casi 10 millones de euros solo para la creatividad.
Esa encuesta reflejaba que un cuarto de los jóvenes de nuestro país se muestra conforme con que “en algunas circunstancias, un Gobierno autoritario es preferible a un sistema democrático”.
Por ello, al Gobierno le interesa difundir cuanto antes una campaña en defensa de la democracia, dirigida especialmente a los jóvenes.
Con este objetivo, el Ejecutivo lanzó un concurso urgente de agencias, que está próximo a terminar.
La agencia mejor valorada en el cómputo global del proceso de selección ha sido BBDO, con lo que todo apunta a que será finalmente la adjudicataria.
BBDO: la adolescente Inés
Esta multinacional ha propuesto un enfoque creativo basado en el claim ‘Celebrar y defender’. La idea es «celebrar el pasado pero mirar al futuro» y se sustenta en tres pilares básicos: traducir los valores democráticos al lenguaje de la calle, incorporar el punto de vista joven y conciliar celebración y concienciación.
El relato propuesto por BBDO se articula en torno a la figura de Inés, una adolescente que descubre los logros democráticos desde su experiencia generacional.
Pere Rostoll (Transportes), María Gómez (AENA) y María Núñez (Loterías) forman el comité de expertos que han evaluado las propuestas de las agencias.
Según los expertos que han valorado las propuestas creativas de las agencias «esta construcción narrativa aporta un enfoque fresco y didáctico«, aunque matizan que es «algo más dependiente de una pieza audiovisual concreta» y «existe el riesgo de que no resulte creíble«. Esta mesa de expertos también puntualiza que la propuesta está «muy centrada en ese relato único», lo que «limita la versatilidad del concepto global«.
Los expertos que han valorado los ejercicios prácticos de las agencias son Pere Rostoll, director de Comunicación en el Ministerio de Transportes y Movilidad Sostenible; María Gómez, directora de Comunicación de AENA; y María Núñez, subdirectora de Comunicación, RSC y RRII de Loterías.
Este comité valoró la propuesta de BBDO con 56 puntos sobre un máximo de 70. Le superó la candidatura de la filial de Telefónica Tech Brands Stories, que obtuvo en su caso 66 puntos.
Telefónica: reinterpretar la canción “Me quedo contigo”
La propuesta ganadora de Telefónica planteó el claim «Democracia, me quedo contigo», que -según la comisión de expertos- destaca por su emocionalidad y por establecer una conexión cultural intergeneracional a través de la reinterpretación de la canción “Me quedo contigo”, originalmente popularizada por Los Chunguitos y versionada por Rosalía y Judeline.
Telefónica propone el concepto “El poder de elegir”, que redefine la democracia no como una herencia pasiva sino como una elección diaria. La narrativa se sostiene sobre la idea de que “la democracia no se hereda, se cuida, se vive, se elige”.
Este planteamiento se traduce en un territorio estratégico emocional, que permite apelar tanto a quienes vivieron la Transición como a quienes han nacido en democracia, según aprecia la mesa de expertos.
Es la mejor valorada por el comité porque sus acciones propuestas son -a su juicio- ricas, diversas y culturalmente relevantes: reinterpretación de canción por Judeline, arte urbano, cápsulas documentales, acciones callejeras, presencia en festivales y creación de espacios de conversación digital. Se valora especialmente su viabilidad técnica, coherencia narrativa y potencial de implicación ciudadana, expone el comité.
Telefónica fue la mejor valorada en la fase técnica pero BBDO ha ganado el concurso por ser una opción más barata.
Pese a ser la mejor valorada, Telefónica quedó finalmente en la segunda posición del concurso público, ya que su propuesta económica fue más cara que la de BBDO.
En concreto, BBDO estableció en su oferta una tarifa de agencia de 678.000 euros, sobre un máximo de 1 millón de euros; frente a los 877.000 euros de Telefónica.
Y BBDO ha logrado igualmente reducir el coste del impacto de la campaña hasta los 3,2 millones de euros, de un presupuesto máximo inicialmente fijado en 4 millones de euros. En este apartado, la oferta económica de Telefónica volvió a ser la más elevada, con 3,7 millones de euros.
En resumen, debido a que la propuesta económica de Telefónica era bastante más cara que la de sus competidoras, finalmente ha sido BBDO la que mejor puntuación global ha obtenido en este concurso público. En concreto, ha logrado 80 puntos, frente a los 75 de Telefónica.
