España pasa de ser locomotora de Europa a estar a la cola en inversión publicitaria
A mediados de año, diferentes empresas e institutos de mercado situaban a España como la locomotora de la inversión publicitaria de Europa durante este ejercicio y el siguiente.
Por ejemplo, Dentsu Aegis Network estimaba hace solo seis meses que el gasto en anuncios iba a crecer un 5% en nuestro país a cierre de 2017, lo que significaba mejorar la media europea en 1,5 puntos porcentuales.
Pero ahora, después del estallido del proceso independentista de Cataluña, las proyecciones se han invertido, pues sitúan a España a la cola entre los países de nuestro entorno.
Según su última estimación, Dentsu Aegis Network espera que la inversión publicitaria en España crezca solo un 1,9% este año. Es decir, 3,1 puntos porcentuales menos que la estimación del pasado junio. Y es 1,4 puntos por debajo de la media europea. Así pues, ahora nos superarán países como Alemania (+2,2%) o Reino Unido (+3,2%); aunque todavía está por debajo Italia (+0,9%) y Francia (+1,7%).
También ha habido un descenso importante en la estimación del crecimiento de la inversión publicitaria en España para este año que acaba de comenzar. Dentsu cree que 2018 acabará con una mejora interanual del 1,4% en nuestro país, menos de la mitad que lo previsto hace seis meses (+3,6%). Con esta revisión a la baja, España será -esta vez sí- superada por todos los países de nuestro entorno: Italia (+1,9%), Francia (+2%), Alemania (+2,6%) y Reino Unido (+2,9%).
Las previsiones caen en todo el mundo
No obstante, las previsiones a la baja no solo afectan a España, sino que han sido generalizadas entre las principales potencias mundiales. La mayor de todas ellas –Estados Unidos- crecerá finalmente este año un 2,6%, un punto menos que la anterior proyección de Dentsu. Peor es la situación de Canadá, que se estancará en un 0%, cuando en junio se esperaba que fuese un +3,1%. Pese a crecer a un buen ritmo, el segundo país en importancia del sector publicitario -Reino Unido- notará el Brexit en 2018, cuando la mejora de la inversión será de un 2,9%, tres puntos menos que la estimación de junio.
En general, la inversión publicitaria global ascenderá este año un 3,1%, siete décimas menos que la proyección de hace seis meses; y un 3,6% en 2018 (-0,7 p.p.). Hay que tener en cuenta que durante este año se celebrarán Olimpiadas de Invierno, Mundial de Fútbol y Elecciones al Congreso en Estados Unidos, lo que impulsa la inversión publicitaria.
Precisamente, el único país relevante en publicidad que mejora sus estimaciones es Rusia (sede del Mundial), que crecerá un 12,9% en 2017 (+2,1p.p.), aunque bajará a un 10,4% en 2018 (+2,6 p.p.). Otro gigante que crecerá menos en 2018 que en 2017 es China, que pasará de un +6% a un +5,4%.
Lo que sí es común a todos los países es que la parte digital será la que mayor crecimiento aporte. Dentsu espera que la publicidad online se dispare este año un 12,8% en todo el mundo; con lo que superará por primera vez a la televisión en gasto total. Y es que la cuota digital de la tarta publicitaria será este año del 38,3%, mientras que la televisión se llevará el 35,5%.
Dentro del ecosistema online, funcionarán especialmente bien el vídeo (+24,5%) y los medios sociales (+23,5%). Tirará de ello el auge de los dispositivos móviles, que ya captarán más inversión que desktop en 2018.
La prensa, por su parte, sigue con su calvario, y se dejará un 9% en 2017 y un 7,9% en 2018.
