El Estado sigue siendo el mayor anunciante de España: convocó concursos publicitarios por valor de 653 M en 2018

El Estado sigue siendo el mayor anunciante de España, por encima de las empresas privadas, pese a que su inversión publicitara ha decaído bastante durante los últimos años.

En 2018 las administraciones públicas convocaron un total de 1.220 concursos para la contratación de campañas de publicidad y servicios relacionados con la comunicación, con un presupuesto superior a los 653 millones de euros, según un estudio de La FEDE, la patronal que aglutina a la mayoría de las agencias publicitarias españolas.

Hay que tener en cuenta que esa cifra es el importe económico que se refleja en los concursos públicos, no la inversión real en publicidad, dato este último que se desconoce a nivel general. Sí que lo hace público cada año la administración central, que el pasado ejercicio realizó un gasto publicitario de 21 millones de euros, el 30% de lo inicialmente presupuestado.

Según Infoadex, la inversión en compra de medios de las campañas públicas el año pasado fue de 145 millones de euros, incluyendo todas las administraciones públicas y las empresas del Estado. En cuanto a las empresas privadas, el mayor anunciante de nuestro país es el grupo Volkswagen (136 millones de euros), seguido de El Corte Inglés (117 millones).

Como fuere, de todos los concursos públicos contabilizados por La FEDE, el 66% fueron de publicidad general (creatividad, servicios integrados…), con un presupuesto de 171 millones de euros, el 20% del total.

Más presupuesto se destinó a los concursos de medios: 291 millones de euros (el 44% del importe total), para los 201 procesos de selección que se iniciaron de este tipo.

Cantidades mucho más pequeñas se asignaron a los concursos de publicidad directa (12,8 millones de euros), publicidad exterior (8,9 millones) y relaciones públicas (5,2 millones).

El resto -un total de 162 millones de euros- corresponden a concesiones de las administraciones públicas a exclusivistas, normalmente en el ámbito de la publicidad exterior. Este apartado es diferente a los demás, pues los importes económicos realmente son ingresos para el Estado, y no inversión.

De todas las administraciones, los entes de carácter municipal son los que más presupuesto publicitario manejan, con más de 391 millones de euros, el 35% del total; aunque buena parte de esta cifra corresponde a concesiones a exclusivistas.

Después están las comunidades autónomas, con un importe de sus concursos públicos de 208 millones de euros. En este apartado, el País Vasco fue la región más activa, con un presupuesto el año pasado de 124 millones de euros (92 millones corresponden a exclusivistas); seguida de Madrid (100 millones), Canarias (75 millones) y Cataluña (66 millones).

La administración central, por su parte, inició el año pasado procesos de selección de agencias por valor de 62 millones de euros. En último lugar están las diputaciones, con 36 millones.

No hay comparación posible de estas cifras de 2018 con años anteriores, pues es la primera vez que se hace un estudio similar en nuestro país. Aunque se da por sentado que estos montantes económicos han disminuido bastante respecto al periodo anterior a la crisis económica.

La cuenta de medios de Turismo de Canarias fue el que más importe tuvo el año pasado en el ámbito publicitario: 66 millones de euros.

De todos los concursos públicos publicitarios iniciados el año pasado, el que mayor importe recogía fue el de compra de medios de Turismo de Canarias, de 66 millones de euros por cuatro años de duración. Este contrato fue adjudicado a agencias como IKI Media e Initiative.

El segundo concurso de medios más importante el año pasado fue el de la Generalitat de Cataluña -de 36 millones de euros-, entregado a Carat, Havas Media Group y WaveMaker, entre otras agencias.

El tercero por magnitud económica fue el de Loterías para sus campañas de El Gordo y El Niño (33 millones de euros), cuenta que fue asignada a UM, del grupo IPG.