El Ayuntamiento de Barcelona discrimina a los grandes nativos digitales en el reparto publicitario

El Ayuntamiento de Barcelona es una de las pocas instituciones públicas que da a conocer el reparto en cada medio de su publicidad institucional. El Consistorio en manos de Ada Colau es el que más invierte en publicidad de toda España cada año. En 2020 destinó a ello 9,3 millones de euros, cifra prácticamente idéntica a la de 2019.

De esa cantidad dedicada a la compra de medios, gran parte se fue únicamente a dos medios: La Vanguardia y El Periódico. El primero recibió 2 millones de euros, tanto para su versión web (726.000 euros) como papel (1,2 millones); mientras que el segundo obtuvo 1,7 millones (618.000 euros para la web y 1 millón para la versión impresa). En total, ambas cabeceras ingresaron 3,7 millones de euros de publicidad institucional del Ayuntamiento de Barcelona. Es decir, el 40% del total invertido por el Consistorio catalán.

Colau evita a medios como El Confidencial, El Español, La Razón o ABC para difundir sus campañas publicitarias institucionales.

El tercer medio que más publicidad recibió fue RAC1 (también del grupo Godó), con 685.000 euros; y después ya viene TV3, con 389.000 euros, a los que hay que sumar otros 263.000 que se entregaron a Catalunya Radio, la emisora pública catalana. El primer medio con sede central en Madrid fue la SER, que recibió 284.000 euros. Mucho menos hubo para sus rivales a nivel nacional: Onda Cero (75.000 euros) y para la COPE (17.000 euros).

En cuanto a los soportes digitales, Colau invirtió un total de 3,6 millones de euros en ellos, con lo que se sitúa como el tipo de medio preferido por el Ayuntamiento, por encima de la prensa diaria impresa (2,8 millones de euros) y las radios (1,5 millones). La televisión ha sido de los medios menos utilizados, con tan solo 427.000 euros.

En el ámbito online, el primer nativo digital por ingresos publicitarios del Ayuntamiento de Barcelona fue el año pasado ElDiario.es, al recibir 73.094 euros, que desde 2018 mantiene una redacción local con nueve trabajadores en nómina. El segundo de los soportes generalistas sin versión impresa fue Publico.es, que percibió en su caso 53.000 euros. Se da la circunstancia que este último digital también fue uno de los más agraciados por la Generalitat de Cataluña, con unos ingresos publicitarios de 325.000 euros en 2018 (el segundo nativo digital del ranking).

Ambos digitales, de alcance nacional, incrementaron de forma notable sus ingresos publicitarios institucionales, ya que en 2019 no pasaron de los 26.000 euros (ElDiario.es) y de los 17.000 euros (Público.es). El año pasado, por tanto, dieron el salto y se han situado como los dos digitales sin versión impresa más beneficiados por Colau, por encima de nativos digitales catalanes, como NacióDigital (48.000 euros) o ElNacional.cat (45.000 euros).

Otros digitales de ámbito nacional, por contra, no han recibido un solo euro del Ayuntamiento de Barcelona, pese a contar con más tráfico, caso, por ejemplo, de El Confidencial o de El Español, cuyo foco de influencia en la Ciudad Condal es Crónica Global. Tampoco hay reparto publicitario para otras cabeceras con versión impresa de alcance nacional, como ABC, La Razón o El Mundo, más allá de los 3.000 euros que percibió en este último caso la versión digital. El País, en cambio, ingresó 109.000 euros, de los que 61.000 euros fueron para la web y otros 48.000 para la versión en papel.

Por campañas, el Ayuntamiento de Barcelona realizó el año pasado su mayor esfuerzo en acciones relacionadas con la pandemia. Tanto la campaña de reactivación económica, como la informativa sobre medidas sanitarias alcanzaron en ambos casos los 1,3 millones de euros, lo que les sitúa como las dos acciones más caras. Entre las que más inversión recibieron también están una sobre el desconfinamiento, otra de refuerzo comercial local y una más sobre movilidad y modelo urbano.