Celia Caño (Equmedia): «Estamos pasando de ser agencias de medios a consultores estratégicos»

Pablo Arjona

Pablo Arjona

Celia Caño es desde hace más de ocho años la directora general de Equmedia, la agencia de medios independiente de capital español más grande entre las que operan en nuestro país.

Con 100 millones de euros gestionados el año pasado y 80 profesionales en plantilla, esta firma compite de tú a tú con grandes colosos multinacionales de la publicidad, como son WPP, grupo Havas o Publicis.

Caño conoce bien estos conglomerados de agencias, pues antes de recalar en Equmedia -en 2009- trabajó en alguno de ellos. En concreto, ha estado vinculada profesionalmente a Mediavest, Starcom, Optimedia o Grey, entre otros.

Equmedia mantuvo el año pasado su inversión en torno a los 100 millones de euros. Venía de dos años de duplicar su cifra de negocios. ¿Cómo se espera que cierre este año en términos de negocio?

Nuestra estimación es cerrar el año «flat», más o menos en la línea del sector. Después de dos años de un crecimiento verdaderamente fuerte, para este ejercicio nos planteamos como objetivo principal consolidar dicho crecimiento, cosa que estamos logrando.

Este año habéis vuelto a ganar Renfe ¿cómo ha ido el nuevo negocio este año?

Renfe ha sido el mayor concurso de 2017, así que ganarlo (y para los próximos tres años) ha sido, sin duda, uno de nuestros mayores éxitos. Además, hay que destacar que también hemos ganado Ifema. Fuera del sector público, hemos incorporado a nuestra cartera a la compañía tecnológica NFON, Cash Converters, Targobank y Green Cola. Realmente, estamos muy contentos de estos resultados, aunque en nuevo negocio siempre aspiramos a más.

Habéis decidido presentaros al nuevo acuerdo marco de la Administración General del Estado. ¿Qué opinas de esta fórmula utilizada para la gestión de las campañas públicas?

Sí, nos hemos presentado, a pesar de que este es un tema espinoso. La Administración Pública es el mayor anunciante, y sus concursos se deciden en un 100% por el precio. Esto significa que nuestra aportación técnica, a pesar de su evidente importancia, no se valora ni en los criterios de adjudicación ni en la posibilidad de un porcentaje de remuneración de agencia.

Creo que es labor de las asociaciones transmitir a la administración el auténtico funcionamiento del sector, para que nuestro trabajo sea valorado en su justa medida.

A pesar de todo, seguiremos trabajando con la administración, aunque creemos que debería revisar algunos parámetros de sus concursos.

«Desde que empezó, no lo hemos hecho bien con la compra programática. Habíamos pensado que esto era la panacea y hemos prestado poca atención al fraude, a la seguridad, a la falta de visibilidad…».

I2p o Infoadex prevén que la inversión publicitaria bajará este año, mientras que la economía crecerá a un saludable 2% o 3%. ¿Qué está pasando?

En mi opinión, hay dos causas que pueden explicar esta situación. La primera es la guerra de precios entre las agencias y la segunda la mejora de los resultados de las inversiones en medios.

Por un lado, las agencias de medios “nos estamos dando un tiro en el pie”. Los concursos generan una feroz competencia de precios entre nosotros y se están alcanzando unos límites que pueden ser peligrosos para todos los actores. Vemos casos en los que los anunciantes consiguen los mismos resultados que el año pasado, pero por un 20% menos de inversión. Estamos dejando de poner dinero en el mercado. Somos nosotros mismos los que estamos haciendo que esto no vaya adelante. Es un error porque, una vez más, ponemos el precio como eje principal de todo. Me gustaría pensar que esta es una situación coyuntural, heredada de la difícil situación vivida durante los años de la crisis.

Pero, por otro lado, las agencias estamos realizando una mejor gestión de los recursos gracias a los nuevos medios y avances tecnológicos, que aumentan la eficacia de las campañas y consiguen que los anunciantes alcancen sus objetivos comerciales con una menor inversión relativa. También hay que tener en cuenta que en el medio digital estamos viendo como los medios pagados generan medios ganados.

Estamos en una situación donde anunciantes, agencias y medios deberíamos reflexionar sobre «qué queremos ser de mayores». Si las agencias no logran obtener una rentabilidad sostenible, no podrán mantener las complejas herramientas que han desarrollado para optimizar las inversiones de los anunciantes ni la elevada calidad de su servicio. En este escenario, la compra de medios acabaría haciéndose «al peso», afectando negativamente a todos, pero, muy especialmente, a los propios anunciantes.

Una queja habitual de las agencias es que, cada vez más, los departamentos de Compras son los que toman las decisiones en los concursos publicitarios ¿Qué está provocando esto?

Sí. Los departamentos de Compras cada vez intervienen más en la contratación de la publicidad. Lo estamos notando, a pesar de estar en un sector bastante técnico. Por supuesto, creo firmemente que Compras tiene que estar, pero con el peso relativo que le corresponde, que nunca debería ser el 100%.

«Nos estamos dando un tiro en el pie. Ponemos el precio como eje principal de todo».

Grandes anunciantes como P&G o Unilever presumen de que han recortado sus presupuestos publicitarios y, aun así, han mejorado sus resultados empresariales ¿Cree que esta decisión se podría contagiar a otras marcas?

Esto enlaza con una pregunta anterior. Una parte de esta mejora proviene de la optimización de los recursos que brindamos las agencias de medios, gracias al desarrollo de complejas (y costosas) herramientas técnicas. Y optimizar los recursos del cliente es nuestra razón de ser. El ahorro procedente de la guerra de precios espero que pronto deje de ser un factor significativo.

¿Cómo ha afectado y afectará el proceso independentista de Cataluña a la evolución del negocio publicitario en nuestro país?

A nosotros no nos ha afectado, porque no operamos directamente en Cataluña. Y nuestros clientes catalanes, al parecer tampoco se han visto demasiado afectados. Pero nuestro sector es muy sensible a la incertidumbre política, así que, en este sentido, está siendo un momento complicado. Creo que, en los próximos meses, hasta que la situación política se vaya aclarando, las inversiones se van a ver afectadas.

Seguridad de marca en Internet

Los anunciantes están muy preocupados por su seguridad de marca en Internet ¿qué pueden hacer las agencias de medios para infundir confianza?

Obviamente, el primer paso es plantear entornos y medios de confianza en todas y cada una de las planificaciones y acciones. Y cuando hablamos de redes o de compra programática, aún más.

La segmentación y uso de whitelist es un MUST si queremos tener un control de presencia en entornos que no afecten a la marca. En cualquier caso, es complicado pues las redes (en muchos casos), se venden y compran inventario entre sí, dificultando no solo este control, sino también la segmentación posterior. E, incluso, podemos sumar a esto la falta de unificación de criterio entre las distintas fuentes de medición Comscore y los DMP’s y trading, ya que no existe una whitelits en las que todos etiqueten a los distintos sites de la misma forma. Pero, obviamente, también es una preocupación para las agencias, por lo que se están iniciando los primeros pasos para aplicar tecnologías basadas en blockchain que limitarán notablemente este riesgo de presencia en entornos no controlados y dañinos.

¿Cómo se lucha contra el fraude publicitario en Internet? ¿Puede suponer un freno a la compra programática?

Desde que empezó, no lo hemos hecho bien con la compra programática. Habíamos pensado que esto era la panacea y hemos prestado poca atención al fraude, a la seguridad, a la falta de visibilidad… Y nos está pasando factura. Además, hemos transmitido que la programática era muy barata. Si analizamos el concepto: estoy segmentando audiencia, yendo al one to one,… Esto es como el prime time de la televisión, pero no. Vale mucho menos que cualquier campaña de display.

El fraude ya está suponiendo un freno a la compra programática. Antes me preguntabas por empresas tan importantes como P&G. Ésta es una de las que han reducido su inversión en programática hasta prácticamente eliminarla por este motivo. Sin embargo, debo decirte que no es la compra programática quien genera el fraude, sino los diferentes players, empezando por muchas agencias de todo tamaño y pasando por el resto de players involucrados, quienes «defraudan» a sus clientes y, por ende, a todo el mercado. También nos afecta a los que anteponemos la honestidad para con nuestros clientes por delante de cualquier otra variable, al hacernos jugar en inferioridad de condiciones.

¿Cómo se lucha? Hay dos vías. La primera es con tecnología. En primer lugar, vuelvo a sacar el tema del uso de blockchain para evaluar y validar cada una de las impresiones, clicks, leads,… emitidas o conseguidas, así como el impacto a personas reales, no a robots. Asimismo, dentro de esta categoría de medidas, es imprescindible crear un árbitro común que se encargue de controlar y referenciar los precios de puja existentes y fees tecnológicos aplicados por unos y otros.

Como segunda vía, habría que plantear un cambio de paradigma dentro de nuestro mercado, y éste se fundamentaría en que los anunciantes entendiesen que no puede basarse todo en el precio de compra; que para mantener todas las herramientas y tecnologías, así como equipos de profesionales, necesarias debe pagarse un «justi-precio» y no tratar de reducir hasta la extenuación sus CPMs de compra. De esta forma, el anunciante ganaría en efectividad, eficiencia y confianza para con su empresa y este entorno, y las agencias, así como el resto de players, podríamos mantener toda la estructura necesaria para conseguir la máxima efectividad y eficiencia para nuestros clientes sin tener que recurrir a esta mala praxis.

En lo que respecta a Equmedia, el porcentaje de programática es pequeñísimo. Nuestras campañas están híper-cuidadas. Así que iremos viendo lo que pasa.

«En lo que respecta a Equmedia, el porcentaje de programática es pequeñísimo. Nuestras campañas están híper-cuidadas».

Otra de las demandas de los anunciantes es mejorar la transparencia de su relación con las agencias de medios ¿cómo se está trabajando en ese sentido?

Hay que seguir trabajando mucho y muy duro. Tenemos que seguir demostrando día a día a los anunciantes que nuestro valor está más allá del precio, que nuestro aporte es estratégico para su negocio, que en la agencia de medios están todas las herramientas para optimizar sus inversiones y alcanzar sus resultados.

Con todos nuestros clientes estamos trabajando en transparencia, lo que nos está llevando poco a poco a ir cambiando nuestro modelo de negocio. Estamos pasando de ser agencias de medios a consultores estratégicos, y lo cierto es que los resultados de este modelo son excelentes para ambas partes.

Vemos como los grandes holdings publicitarios están integrando sus estructuras ¿vamos a volver a las agencias de servicios plenos?

Es cierto que los grandes grupos lo están haciendo o intentándolo pero, si terminara ocurriendo, creo que serían las agencias de medios las que liderarían el negocio. La creatividad es muy importante, pero, en este momento, los datos lo son más aún. Y son las agencias de medios quienes los tienen. Como te decía antes, hemos mantenido todas nuestras herramientas y tenemos en nuestras manos el «mando» del análisis de los datos y, aunque esté un poco manido, es una realidad en este mercado el manejo impecable del dato hace que las campañas tengan éxito.

La competencia de las consultoras

Mucho se habla de que las consultoras e, incluso, agencias de comunicación, están entrando en el terreno de las agencias de publicidad ¿Teme una mayor competencia?

Sí. Además, es una competencia complicada, ya que, como consultoras, nacen remunerándose directamente por sus servicios. Mis dudas son: ¿los anunciantes les están pagando como consultoras? ¿Entran en juego como consultoras, o entran en nuestra guerra de precios? ¿Se van a sentar a negociar con los medios? ¿Van a pelear por una cuenta? ¿O sólo están para mirar desde la barrera y recomendar?

Todos hemos aceptado siempre pagar a las consultoras altos honorarios por sus horas de trabajo. Por ello, los anunciantes no les piden lo mismo que a nosotros y, si aceptan pagarles a ellas por sus servicios, jugaremos en desventaja. Pero es nuestra tarea seguir demostrándole a los anunciantes dónde está el valor estratégico de nuestro trabajo. Estaría bien sentarnos todos y hablar de este tema para ver como lo vamos a abordar.

¿Cómo marcha el grupo Zertem? ¿Prevén ampliar el número de agencias que se integran en él?

Muy bien. No, de momento, no se va a ampliar. Infinity, tanto en Barcelona como en Madrid, está consiguiendo excelentes cifras de Negocio e Ingenio está consolidándose en al área de Galicia.