Equmedia y Havas Media, favoritas para ganar el macroconcurso publicitario de Renfe
Equmedia y Media Planning (Havas Media) son las agencias de medios mejor posicionadas para gestionar la inversión publicitaria de Renfe durante los próximos tres años. Ambas firmas son las que mejor propuesta económica han presentado en el concurso público, lo que les sitúa como favoritas. Y es que hay que tener en cuenta que la parte económica tiene un peso en la decisión final del 90%, mientras que la técnica representa tan solo el 10% restante.
Tanto Equmedia como Havas Media compiten en este concurso con otras diez agencias de medios: Ymedia, Playing Comunicación, Gesmedia, Arena Media, Mindshare, Maxus, Optimedia, Starcom, MEC y Mediacom.
Todas estas compañías luchan por uno de los contratos publicitarios más importantes del ámbito público. No en vano, Renfe ha dispuesto un importe total de 56,9 millones de euros para los próximos tres años que dura el contrato.
Dada esta importante cuantía, la mayoría de los conglomerados publicitarios multinacionales que operan en España han pujado por este contrato. Por el momento, Equmedia sería la que mejor oferta económica ha presentado, ligeramente por encima de Havas Media. También han realizado propuestas competitivas Gesmedia, Playing Comunicación y Mediacom. Dada la poca diferencia entre ofertas, será el apartado técnico el que decidirá finalmente la ganadora.
Este contrato está valorado en 57 millones de euros y tiene un periodo de duración de tres años.
En este sentido, si Equmedia logra presentar la mejor propuesta también en la parte técnica, entonces repetirá como agencia de medios de Renfe, ya que se impuso en el anterior concurso de agosto de 2014. En aquella ocasión, el contrato estaba valorado 27,5 millones de euros, pero el periodo de duración era de solo un año y medio.
En la parte técnica, Renfe valora con un máximo de 10 puntos los siguientes criterios: el equipo humano destinado a su cuenta (7 puntos), los medios técnicos (2 puntos) y una serie de informes que describen las fuentes de información (1 punto).
En cuanto al apartado económico (90 puntos), básicamente se ha tenido en cuenta los descuentos en radio (15), exterior (11), prensa (5), revistas (4) y cine (5); así como la retribución de la agencia en televisión (15), Internet (20) y los acuerdos negociados por Renfe (15).
Como era previsible (ver gráfico de arriba), la inmensa mayoría de las agencias han presentado al concurso una comisión del 0% en los tres apartados. No lo han hecho así Ymedia, Starcom y Optimedia.
No en vano, los pliegos del concurso prevén la máxima puntuación para una comisión del 0% y otorgan cero puntos a aquellas propuestas que superen el 5% en el caso de televisión e Internet; y del 3% en los acuerdos negociados por Renfe.
Las doce agencias que han pasado el corte de Renfe para competir por el megacontrato publicitario tuvieron que demostrar un volumen de negocio en alguno de los tres últimos ejercicios superior a una vez y media el valor anual medio del presupuesto máximo de la licitación (28,4 millones de euros). También tuvieron que acreditar haber planificado como mínimo tres campañas de ámbito nacional por un importe de al menos cinco millones de euros.
Con este proceso ya en la recta final, Renfe ahora está en plena tramitación del concurso para la creatividad de sus campañas para los próximos tres años, con un presupuesto de 5,7 millones de euros (IVA excluido). Hasta ahora, la agencia que manejaba esta cuenta era M&C Saatchi, firma que ganó el anterior concurso en diciembre de 2014.
