Facebook selecciona a Spark Foundry (Publicis) como su nueva agencia global de medios

Una de las cuentas publicitarias más importantes que estaba en curso de reasignación este año ya tiene nuevo titular. Spark Foundry, perteneciente a Publicis, se encargará de la planificación general de medios para Facebook en su evolución hacia Meta como nueva identidad corporativa. Esta elección pone fin a un proceso que comenzó en marzo y que desde julio dejó de contar en la terna de aspirantes con GroupM, la agencia que venía haciendo parte de esa labor desde 2014 a través de Mindshare, por desacuerdo en torno a las condiciones. Compartía esa gestión con Dentsu, que tampoco ha renovado.

A falta de saber cuánta inversión extra pueda suponer el hito del cambio de nombre de la compañía, Facebook venía gastando en los últimos años en torno a 1.000 millones de dólares en marketing. Esa cifra no refleja hitos recientes como la apuesta del gigante tecnológico por el metaverso y su eventual reposicionamiento de marca en torno a él, o su enésima crisis de imagen debido a la filtración de documentos internos que no dejan en buen lugar sus prácticas. Esos factores podrían influir en que Spark Foundry acabe gestionando un presupuesto mayor del que podría haberse estimado hace algunos meses.

AdAge ya adelantó a finales de octubre que Publicis había tomado ventaja sobre Dentsu y Havas, en base a testimonios de personas cercanas a la situación. Entre otras cosas porque ID Comms, la consultora que estaba colaborando con Facebook en este proceso, había comenzado a llamar a anunciantes para pedir referencias sobre esa compañía. Sobre todo le interesaba saber si había alcanzado objetivos de ahorro y si tenía aspectos problemáticos poco conocidos, según un ejecutivo que respondió a esa llamada.

El gigante francés de la publicidad se hace con esa cuenta en un periodo controvertido de cambio de nombre y reposicionamiento de marca.

Para el gigante francés de la publicidad esta nueva cuenta supone un éxito, pero también un reto muy importante. Los problemas reputacionales de la empresa anteriormente conocida como Facebook son una constante y el ciclo en el que Spark Foundry empezará a operar es especialmente problemático por todos los debates que se han abierto en torno a la documentación interna filtrada. También se da un posible conflicto de interés por las dudas que puedan surgir en torno a si Publicis habría comprometido mayor planificación de otros clientes en Facebook para conseguir esa cuenta.

Fuentes cercanas al proceso han contado igualmente a AdAge que los términos sobre los que Facebook basaba la elección resultaban onerosos para las agencias participantes. Eso habría causado finalmente la deserción de GroupM, que llevaba desde 2014 involucrada en la planificación de medios para Facebook a través de Mindshare.