Forbes cobra 75.000 dólares al mes a los anunciantes por publicar noticias patrocinadas

| 16 OCTUBRE 2015

Durante esta semana, Londres ha sido testigo de la reunión de los representantes más importantes del mundo editorial, publicitario y tecnológico del Reino Unido. El Ad:tech London es un congreso en el que los actores más relevantes estos sectores se reúnen para tratar los últimos descubrimientos tecnológicos, los contenidos de vanguardia y hacer trabajo de networking.

Unos de los asuntos que más inquieta al futuro de los medios es la situación de la publicidad. Las nuevas plataformas tecnológicas y los programas Ad block son los problemas a los que deben hacer frente los editores .

La publicidad nativa es la gran esperanza para publicistas y editores de afrontar con garantías el futuro del sector. Este tipo de publicidad tiene la cualidad de ser inmune a los bloqueadores de anuncios, además de mantener una relación directa entre la marca y su audiencia.

Este modelo de publicidad de alta calidad se caracteriza por ser un contenido muy similar al del medio que la recoge, lo que ayuda a mantener el estilo e incrementar la audiencia. Esta práctica publicitaria cada vez supone una porción más grande de los ingresos totales por publicidad. Pero pese a las cifras, aún existen reticencias sobre las «bondades» del uso de contenido “pagado” por las marcas.

El pasado día 13 tuvo lugar una charla-debate en Ad:tech sobre la situación de este modelo publicitario, los beneficios y los problemas que supone utilizarlo. A la charla asistieron; Charles Yardley, MD internacional de Forbes; Nick Blunden, MD y editor de The Economist; Darren Smith, director creativo para Method; y Simon Robbie, jefe de soluciones creativas EMEA para la CNBC Internacional.

Las reflexiones de cada uno de los presentes fueron muy variadas, con posiciones en defensa de este modelo publicitario y de crítica al mismo, según recoge themediabriefing.com.

Yardley, representante de Forbes, estimó que entre el 3% y el 5% del total de los contenidos diarios de su medio están creados por las marcas, utilizando su programa “Voz para las marcas”. Estos pequeños porcentajes del total de las informaciones suponen entre un 30% y 35% de los ingresos totales por publicidad. “Para mí, la publicidad nativa son publireportajes. Les damos a los vendedores, los publicitas, acceso al mismo sistema de contenidos (CMS) que utilizan los periodistas y contribuyentes. Tratamos su punto de vista de forma igualitaria, y les cobramos 75.000 dólares al mes por publicar contenido en nuestro medio”.

Pese a llevar solamente unos años en funcionamiento, ya se han alcanzado grandes niveles de profundización en el mercado. “Acabamos de celebrar el acuerdo con nuestro socio número 100. Hay que tener en cuenta que hace sólo 5 años que tenemos esta plataforma”.

forbes

Blunden, de The Economist, no está de acuerdo con el sistema que aplican en Forbes. “Nosotros, en The Economist, tenemos un equipo separado, creemos que es importante para nuestros lectores. Nuestro contenido publicado es tan importante como el editorial que aparece en The Economist”. Asimismo, reconoció la posibilidad de compaginar ambos métodos y obtener un mejor resultado.

Smith, director creativo de Method, considera que para que este sistema funcione, debe existir una confianza mutua entre el medio y la marca, destacando la labor del periodista en esta situación. “El periodismo está en el centro de lo que hacemos. Tenemos muchos clientes que nos dicen: «tenemos muchos contenidos, pero es que nadie los lee». Las marcas pueden tener historias muy buenas que contar, pero hace falta un periodista, o un equipo de periodistas, para poder profundizar en ellas”.

Por su parte, Simon Robbie afirma que “en la CNBC estamos obsesionados con la integridad editorial. Sabes que si no le concedes al cliente la posibilidad de participar en la creación del contenido, esponsorizado o no, se irán a buscar otro que sí lo haga. Somos una radiodifusión comercial y dueños de un medio, no podemos rechazar a todo el mundo, pero somos muy exigentes”.

La clave de la publicidad nativa no sólo es el contenido en sí mismo, sino que “todo está en el contexto, colocar la publicad en lugar adecuado. En el contexto en el que consideres que los lectores sean más receptivos con la marca”.

El caso de The Atlantic

La publicidad nativa está modificando los diseños que se aplican las web. Por ejemplo,  The Atlantic ha rediseñado su web para tener un mejor acercamiento a sus lectores. El nuevo modelo se basa en presentar menos contenido que visitar, con el fin de que los usuarios inviertan más tiempo en la web. Esta nueva política ha conseguido un aumento de las visitas, así como una mejora del rendimiento de la publicidad nativa. El ratio de clicks se ha triplicado y se ha logrado que los lectores dediquen entre 4 y 5 minutos a los contenidos publicitarios.

the atlantic

Según Nudge, firma que se dedica a la medición de los efectos de la publicidad, desde el rediseño, los anuncios nativos se están compartiendo más en las redes sociales. Incluso, supera a BuzzFeed y Mashable en términos del tiempo dedicado a su lectura.

Hayley Romer, vicepresidente y publicista de la publicación, afirma que “el rediseño estaba centrado en los lectores, y eso ha dado sus frutos. También reflexionamos sobre cómo integramos la publicidad nativa en nuestra web. Hemos aumentado nuestro énfasis en la utilidad, creando algo con lo que los lectores quieran comprometerse”.