Gerardo Mariñas (GroupM): «Hay una rotación brutal en las agencias. La gente se mueve demasiado deprisa»

Pablo Arjona

GroupM ha vuelto a revalidar por quinto año consecutivo el galardón Top Employer. Y nuevamente también es la única compañía publicitaria de las que operan en España que lo ha conseguido.

Este sello de calidad sólo lo reciben las empresas que, tras un exhaustivo análisis y evaluación, demuestran las mejores prácticas y condiciones ofrecidas a sus trabajadores en materias como talento, formación y desarrollo, fomento del liderazgo, beneficios y compensaciones; RSC o cultura, entre otros.

El CEO de GroupM España, Gerardo Mariñas, y el COO de la compañía, Juan Pablo Herrera, han recibido a DIRCOMFIDENCIAL para comentar lo que supone este reconocimiento en la gestión de sus recursos humanos.

¿Cuál ha sido vuestra gestión de los RRHH que ha posibilitado ser cinco años consecutivos Top Employer?

Juan Pablo Herrera (JPH): Cada año es un poco más exigente porque tienes que consolidar las innovaciones que has hecho en años anteriores y aportar alguna cosa nueva. Nosotros cada año intentamos aportar algo nuevo para que Top Employer vea, no solo que estamos en un nivel alto, sino que vamos evolucionando.

Gerardo Mariñas (GM): Actualmente hay un problema de recursos humanos en la industria. Hay una rotación brutal. La gente se mueve demasiado deprisa. Muchas veces falta madurar un puesto profesionalmente para que la gente dé el máximo de sí. Nosotros miramos el desarrollo de la gente a largo plazo. Lo hacemos porque hay que adquirir un poso profesional que vas más allá de la pura técnica. Queremos evitar que los profesionales se den cuenta a mitad de su carrera profesional que han estado en diez sitios distintos, y en ninguno haya contribuido al desarrollo del negocio. Para ello, nosotros ofrecemos una visión de futuro a través de nuestros programas de recursos humanos, tecnología, clientes con los que trabajamos, la posibilidad de moverse dentro del grupo… Esto da a nuestra gente un horizonte dentro del grupo. Estas oportunidades también lo da -lógicamente- ganar clientes nuevos. El año pasado ganamos casi 200 millones de euros de nuevo negocio, con lo que se abren las oportunidades.

Por otra parte, se habla mucho del mundo digital, pero el no digital sigue siendo muy importante. Todos tienen que conocer las nuevas tecnologías. Por eso, tenemos un máster en Transformación Digital que dura casi 4 meses y por el que pasan todos los empleados del grupo.

Como dice, la rotación es uno de los grandes problemas de la industria ¿qué se puede hacer para frenarla?

GM: La rotación históricamente era entre agencias. Ahora hay muchos más actores. Los medios o los anunciantes, están contratando gente de las agencias. Se ha ampliado el campo de juego. Como te he dicho antes, hay que ofrecer visión de futuro dentro de una compañía. Ahora la gente joven busca proyectos. Tenemos que ser capaces de ofrecérselos.

«Queremos evitar que los profesionales se den cuenta a mitad de su carrera profesional que han estado en diez sitios distintos, y en ninguno haya contribuido al desarrollo del negocio».

Otra de las características de este sector quizá sea la ‘juniorización’ ¿Creen que se ha acentuado en los últimos años, con la crisis económica?

GM: La crisis lo que ha hecho es que se exija mucho más control sobre las inversiones. Los anunciantes tienen que justificar mucho sus inversiones. Pero el anunciante tiene que entender que recibes lo que pagas. Si quieres cuatro seniors y pagas dos juniors, algo no cuadra. A partir de ahí, nosotros hemos hecho un esfuerzo optimizando nuestras estructuras, costes, la formación, la tecnología… para poder seguir invirtiendo en personas. No hay juniorización. De hecho, el gran problema es que la gente junior no entra en las compañías. Al revés. Ya quisiéramos que hubiera trabajo para toda la gente que arroja la universidad.

JPH: Cuando negociamos con los clientes nuevos la composición del equipo, tratan de minimizar el número de juniors y que toda la gente tenga experiencia. La ‘seniority’ está muy valorada por parte del anunciante. Aunque también es cierto que nosotros tenemos programas de job training a perfiles que no tienen experiencia porque somos capaces de aportar esa experiencia bastante rápido. En seis meses somos capaces de complementar la parte práctica con la formación técnica que ya tienen.

GroupM es la única agencia en España calificada como Top Employer ¿La industria publicitaria española es atractiva para atraer profesionales?

GM: Yo creo que es tremendamente atractiva. Primero porque es muy dinámica. Hay que estar aprendiendo constantemente. Segundo, porque ofrece muchas posibilidades de desarrollo y también da la posibilidad de hacer cosas desde el primer momento. Aquí lo que no hacemos es sentar a alguien y que se dedique a mirar. Y después de tres años te dejan hacer cosas. Y también es muy variado: comienzas trabajando para una marca de automoción, luego te pasas a otra de cosméticos y acabas trabajando para una farmacéutica.

Respecto a que somos el único grupo publicitario Top Employer, nosotros tenemos claro que tenemos dos activos: la tecnología (somos el grupo que más invierte en ello) y las personas. Top Employer es una constatación de lo que está pasando. Cuando llegué hace ocho años era difícil contratar gente en este grupo. Ahora recibo muchísimas candidaturas espontáneas de profesionales muy serios. Algo estaremos haciendo bien.

Según diversos estudios, uno de los mayores retos que tienen las agencias es la captación de talento ¿Tan difícil es atraer el talento que necesitan?

JPH: Hay algunas posiciones muy especializadas o que están surgiendo nuevas en las que es difícil tener el ‘pipeline’ de reclutamiento lleno. Pero, en general, se pueden conseguir relativamente rápido la mayoría de las posiciones.

GM: El problema no es traer gente, si no traer la que nos hace falta. Hay dos factores clave: la actitud y la aptitud. Buscamos gente que encaje aquí, además de ser técnicamente muy buenos.

«Entre los perfiles profesionales que más buscamos están los audience planners y los matemáticos, estadísticos, físicos…».

¿Qué perfiles están buscando en GroupM?

GM: Buscamos perfiles de todo tipo, porque somos un grupo con 800 empleados. Entre los perfiles más difíciles de encontrar, hay dos fundamentalmente. Uno de ellos es el audience planner tanto de off como de on de manera integrada. Es una figura que no existía hasta ahora. Y por otra parte buscamos matemáticos, estadísticos, físicos… Gente que maneje el dato.

Efectivamente, se habla mucho del dato, la tecnología… ¿Está quedando arrinconada la creatividad en las agencias de publicidad?

GM: La publicidad está pasando por un momento complicado. Primero porque gran parte de la publicidad se desarrolla fuera de España. Esto limita mucho las posibilidades. Las agencias de medios son las que hemos invertido más en datos y en información, lo que ha provocado tener márgenes más estrechos. Pero a medio plazo tener datos que soporten cualquier tipo de idea es lo que hace progresar a la industria. Nuestras propuestas ahora son estrategias de comunicación, mucho más allá de lo que es la planificación o compra de medios. El servicio es mucho más rico. Nosotros ahora hablamos de contenidos, que pueden estar en un spot de 20 segundos o en un vídeo viralizable. Todo esto hay que modelizarlo. En el momento en el que lo hagas, ya no hablas de creatividad, sino de mover contenido. Algunos clientes nos piden creatividades porque nos dicen que somos los que mejor conocen su negocio. Hemos tenido que hacerlo y los clientes están encantados.

JPH: En la planificación de nuestras estrategias -vayamos solos o con agencia creativa- siempre aportamos, además de los medios y la data, el contenido. Por ejemplo, The & Partnership trabaja con Toyota con un equipo integrado de medios y de creatividad.

Se habla mucho de la automatización en la publicidad digital ¿Van a sustituir los robots a las personas en las agencias?

GM: La programática requiere una investigación previa, hay que programarla, hay que comprar tecnología o desarrollarla, hay que dirigirla en el día a día, hay que hacer un postanálisis a nivel de compra y de resultados… Todo esto lo hacen personas, no máquinas. De hecho, con la programática necesitamos más gente. La falacia es pensar que la programática es gratis porque lo hace una máquina. Nunca van a sustituir los robots a las personas. Lo que sí ocurre es que está cambiando el perfil de la gente, como comentaba antes.

Fusión entre MEC y Maxus

Desde el punto de vista de recursos humanos, ¿cómo se ha gestionado la fusión entre MEC y Maxus, que ha dado origen a la nueva agencia Wavemaker?

JPH: Internamente, la mayor preocupación era que la gente empatizara y se sintiera parte de la nueva marca. Otra era que el talento que había en MEC y Maxus se mantuviera, bien en la nueva agencia, bien en otra parte del grupo en casi que se dieran duplicidades.

GM: Ha sido más el ruido fuera que internamente. La prioridad era garantizar el servicio a los clientes. Que no se notara ninguna disfunción en el servicio. La otra es mantener el talento. Las dos cosas se han conseguido de una manera natural.

En general, ¿cómo vive la plantilla el proceso de horizontalidad que está viviendo WPP en los últimos tiempos?

JPH: Hay un aspecto muy positivo. Hemos potenciado ser un único grupo, con lo que hay movilidad interna. Pero, además, hace ya años que GroupM trabaja con otras partes del grupo en España, especialmente con Kantar y con algunas de las agencias creativas. Ya acumulábamos esta experiencia. La gente está cada vez más preparada para seguir avanzando.

GM: Nosotros buscamos clientes a los que les ofrecemos todo lo que da de sí el grupo de una manera integrada. Los proyectos realizados conjuntamente han crecido un 30% en el último año. Nosotros tenemos en GroupM gente de Kantar instalada permanentemente.

JPH: El próximo nivel de horizontalidad será cuando a finales de este año o a principios del próximo nos vayamos todos a la misma oficina. El contacto diario va a hacer que todo fluya mejor.

Plantilla «expectante» ante la nueva sede

¿Hay ilusión en la plantilla por compartir oficinas con agencias creativas? 

GM: Es un proyecto muy bonito, único en el mundo para WPP. Será un nuevo concepto de oficinas, de espacios de colaboración. A nivel imagen para el grupo va a ser importante. La gente está, sobre todo, expectante. Además, estar en Madrid nos va a facilitar la dinámica con los clientes y con los medios.

JPH: Tenemos ‘inputs’ muy buenos de la plantilla. Todos han recibido un vídeo, en el que interviene Martin Sorrell, con imágenes de las nuevas oficinas recreadas. También han recibido una encuesta para saber los servicios que les gustaría tener, que se implementarán la mayoría de ellos.

¿Se corre el peligro de que se difumine la imagen y el posicionamiento de las distintas firmas que componen el grupo, sobre todo las creativas?

GM: La filosofía la creas tú. El edificio es un elemento más. No hay que verlo como un obstáculo. Es verdad que nuestras agencias creativas tienen una personalidad y cultura fuerte, pero eso no se va a perder. Al revés. Se va a potenciar.

JPH: El edificio tendrá tres accesos diferentes por cada planta. Por tanto, cada agencia tendrán su propio acceso y su propia imagen. Pese a que el edificio es el mismo, la imagen de cada agencia será completamente diferente.