Google consolida su cuenta global de medios con Essence (WPP) sin proceso formal de revisión de agencias
Uno de los movimientos más relevantes del año en planificación publicitaria se ha producido sin concurso. Según adelanta Campaign, Google ha concentrado en Essence su cuenta global de medios para simplificar su esquema de trabajo con proveedores. Esa agencia lleva más de una década trabajando para el gigante tecnológico en compra de espacios publicitarios en digital. Antes de este movimiento ya manejaba en torno al 80% del negocio global asociado a esa compañía.
Precisamente esta relación tan estrecha con Google propició que WPP la adquiriera en 2015, con intención de acceder a una inversión en marketing que en 2020 fue de 5.400 millones de dólares. Hasta la fecha el gigante de las búsquedas había delegado la compra de medios no digitales a Omnicom, que había repartido el trabajo entre PHD para EEUU y OMD para el resto del mundo. Ahora Essence también se ocupará de ese segmento, como parte de su evolución más allá de su área tradicional, y en un contexto de gasto creciente en marketing después de que Google lo redujera a la mitad el año pasado por la pandemia.
La relevancia de esta agencia dentro de WPP se ha ido incrementando en los últimos tiempos con el nuevo escenario de publicidad direccionable en formatos en línea y la aplicación en el mundo analógico de prácticas procedentes del entorno digital, como la programática. Prueba de ello es que Christian Juhl, consejero delegado de Essence entre 2014 y 2019, ocupa desde finales de ese último año el cargo de consejero delegado global de GroupM.
El gigante de las búsquedas también mueve la compra de medios en formatos analógicos a su compañía de confianza para la planificación digital.
La decisión de Google de reducir los actores del ecosistema publicitario con los que trabaja va en línea con lo que están haciendo otras grandes empresas a lo largo de este año: Meta, empresa anteriomente conocida como Facebook, ha pasado de trabajar con GroupM y Dentsu a centrarse en Publicis; Coca-Cola ha inaugurado un nuevo modelo en el que WPP ejerce como socio global de marketing; y Santander busca una sola agencia para su cuenta de medios en Europa.
