GroupM dispara el optimismo: “Es posible que este sea el crecimiento más rápido en la historia de la publicidad”

La última entrega de estimaciones de planificación publicitaria para 2021 y previsiones para 2022 de GroupM ha vuelto a dejar cortos los cálculos anteriores. El mayor comprador de espacios comerciales de la industria ha elevado al 22,5% el incremento de inversión a cierre de este año, hasta 763.200 millones de dólares, lo que supone una revisión al alza del 19,2% que pronosticó en junio y casi el doble respecto al 12% que había fijado en diciembre de 2020. Digital aumentaría un 31% y supondría el 64,4% de todo el gasto, frente al 60,5% de 2020.

Brian Wieser, presidente global de Inteligencia de Negocio de este conglomerado de agencias de WPP, considera que “es posible que este sea el crecimiento más rápido en la historia de la publicidad”. Otras predicciones de actores del sector también coinciden en que la magnitud del rebote sobre 2020 ha venido superando las expectativas a lo largo de todo el año, especialmente debido al vuelco al digital y al comercio electrónico de pequeñas empresas en un contexto de caída de inversión en soportes tradicionales. Todo ello como consecuencia de las circunstancias derivadas del coronavirus, sobre todo las referidas a la limitación de movimientos de la población.

La unidad de compra de medios de WPP revisa de nuevo al alza sus previsiones de inversión para este año y el siguiente.

Alphabet, Meta y Amazon han sido las grandes beneficiadas en ese escenario, ya que el estudio les otorga el control de más de la mitad del mercado publicitario global fuera de China, cuota que se eleva a entre un 80 y un 90% al hablar solo de digital. GroupM apunta que estos gigantes han duplicado su porcentaje en la tarta de ingresos en los últimos cinco años.

Las predicciones han mejorado levemente para la televisión, cuyo incremento pasaría del 9,3% al 11,7% tras la debacle del 13,7% del año pasado. GroupM no espera que ese soporte recupere los niveles de 2019 hasta 2023 y en todo caso alerta de crecimientos muy bajos hasta 2026, ya que los grandes anunciantes están repartiendo más los presupuestos que tradicionalmente le asignaban.

De cara a 2022 el pronóstico general de la compañía se eleva hasta el 9,7%, con un valor mediano del 9,1% en los 64 mercados que audita. GroupM no ve en principio grandes problemas para la planificación debido a la reciente variante Omicron del coronavirus o la implementación del refuerzo de privacidad de Apple en sus dispositivos con iOS. Tampoco anticipa complicaciones relevantes por los problemas en cadenas de suministros que pueden dificultar la creación de determinados bienes y por tanto su comercialización o promoción. De hecho considera que ese material escaso se dedica a productos de mayor precio, lo que incluso puede ser positivo de cara a su promoción.

Las previsiones de GroupM no incluyen la compra de publicidad política en EEUU, cuyo concurso fue clave a lo largo de 2020 para equilibrar las cuentas del sector en ese mercado.