La eliminación de las extraprimas impactaría de lleno en el modelo de negocio de las agencias de medios
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) sancionó la semana pasada a Atresmedia y Mediaset con casi 80 millones de euros por atentar contra la libre competencia en el mercado publicitario.
Además de imponer esa multa, el organismo público también insta a los dos operadores a modificar sus prácticas comerciales que han hecho posible que reciban el 85% de los ingresos publicitarios de televisión, con el 55% de la audiencia.
Entre esas prácticas que deberían cambiar es la del abono a la agencias de medios de sustanciosas extraprimas vinculadas a volumen. Según Competencia, Mediaset y Atresmedia utilizaban los rappels para descincentivar que las agencias de medios compraran espacios publicitarios en otras cadenas de televisión, al introducir un fuerte coste de oportunidad para el cambio de proveedor.
En algunos casos, las agencias tienen que devolver -por contrato- esas extraprimas a sus clientes (los anunciantes), pero en la mayoría de las ocasiones, no se hace.
Con esta práctica, que lleva implantada años en el sector publicitario, no solo se ha perjudicado a otros operadores televisivos más pequeños. También ha provocado que en España la publicidad en televisión este sobrerrepresentada, con un peso del 40% sobre la tarta publicitaria.
En la mayoría de los países de nuestro entorno la publicidad digital ya hace años que adelantó a la televisión en inversión. En España todavía hay que esperar a que esto se produzca.
Si realmente se acabara con las extraprimas vinculadas al volumen, tal y como exige Competencia, sería un torpedo en la línea de flotación en el modelo de negocio de las agencias de medios en España. Y es que, según sostiene el organismo público, los ingresos procedentes de los rappels que entregan los medios a la agencias multiplican en algunos casos hasta por cuatro los honorarios que los anunciantes proporcionan a sus proveedores publicitarios.
Solo Mediaset y Atresmedia abonaron casi 200 millones de euros en extraprimas a las agencias de medios entre los años 2015 y 2017. Representa entre el 3% y el 4% del volumen total proporcionado por las agencias. En digital, el porcentaje llegaría al 30%, dado que la facturación publicitaria que se mueve es mucho menor.
Es decir, en muchas casos, la dependencia de las extraprimas es absoluta. Puede llegar al 70% de los ingresos de una agencia de medios, según las fuentes consultadas.
Pero acabar con este sistema, tal y como pide Competencia, es realmente complicado. Sobre todo porque la negociación sobre las extraprimas no se suele plasmar en un contrato, según sostiene el propio organismo público. Muchas veces se discuten las cuantías por correo electrónico o en llamadas telefónicas, con lo que es muy difícil comprobar si realmente se va a cumplir la resolución de Competencia.
Complicidad de las administraciones públicas
Además, este sistema cuenta con la complicidad de las administraciones públicas. En la gran mayoría de los pliegos que rigen los concursos públicos de agencias de medios se otorga la máxima puntuación al licitante que proponga una comisión del 0%. Como hay gran competencia entre ellas, para adjudicarse el contrato es necesario proponer una comisión del 0%. Si se incluye una cifra superior, lo más seguro que no gane el contrato.
Es decir, la mayoría de las administraciones públicas no abona comisión alguna a sus agencias de medios en la gestión de sus campañas institucionales. ¿Cómo consiguen entonces rentabilizar ese contrato?
En Estados Unidos, hay toda una investigación abierta por la Fiscalía de Nueva York que está estudiando precisamente las extraprimas en aquel país. Pesquisas que se abrieron el año pasado después de que la Asociación de Anunciantes de Estados Unidos (ANA) emitiera un informe que concluía que las extraprimas y las prácticas poco transparentes eran «generalizadas» en la industria publicitaria de la primera potencia mundial.
Hace más de diez años, en Alemania, también hubo una profunda investigación sobre el abono de extraprimas por parte de las televisiones. Esta acabó con una multa de 216 millones de euros a los operadores RTL y Pro7Sat.1 por llegar a pactos anticompetitivos con las agencias de medios para descincentivar la contratación de publicidad en otros canales más pequeños.
Si, efectivamente, se acabara con las extraprimas, tendrían que ser los anunciantes los que sufragaran en su totalidad los servicios de las agencias de medios. La consecuencia directa es que los honorarios de las agencias se elevarían de forma notable.
Ello en un contexto de incertidumbre política y económica, que ya está provocando que los anunciantes están reteniendo sus presupuestos publicitarios. Es sabido que ante una crisis, lo primero en lo que recortan las empresas es en publicidad; en la mayoría de los casos.
