La inversión publicitaria crecerá este año tres puntos menos que en 2015
La inversión publicitaria en medios convencionales crecerá un 4,3% en el año 2016, de acuerdo con las previsiones de los panelistas de Zenthinela. Asimismo, se han mostrado más optimistas de cara al 2017, y han señalado que en el próximo año el crecimiento estará estimado en torno al 5%.
Con la estimación de 2016, los directivos de las empresas anunciantes que componen este panel han ido bajando sus previsiones conforme ha ido avanzando el año. En concreto, en el anterior informe de octubre se auguraba un crecimiento del 4,6%, tres décimas más que el actual; y en el de junio, un 4,8%.
Además, de confirmarse las expectativas para el cierre de este año, supondría un marcado retroceso respecto al crecimiento registrado por el sector en 2015, cuando la inversión creció un 7,5%.
Con todo, 2016 ha sido un año irregular para la industria publicitaria, en el que se ha sufrido gran atonía entre los meses de julio y octubre. La mejora experimentada a finales de año ha supuesto un punto de inflexión que afectará de manera más positiva al 2017 que a 2016.
Existen diversos factores que han influido en el rumbo del mercado publicitario durante este año. La formación del nuevo Gobierno ha sido recibida como un síntoma de esperanza por parte de los anunciantes y de las agencias. Al igual que ocurrió en años anteriores con la puesta en marcha de diversos planes, la activación económica ha resultado de suma importancia para reactivar diversos sectores como el del automóvil, y con él, todo su entorno.
Gracias a esta confianza, el sector ha experimentado un notable crecimiento de los índices de percepción, que se han encontrado sus valores más altos este año. En este sentido, el IPSE (Índice de Percepción de Situación Económica) ha subido más de 25 puntos. Asimismo, el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también ha subido, en este caso más de 16 puntos.
Sin embargo, este optimismo reseñado a finales de esta año no va a llegar a los medios impresos. Tras un breve paréntesis de ingresos en 2015, este año puede traer consigo los peores datos. Los diarios caerían un 2% en el año 2017, las revistas un 3,4% y los suplementos un 5%.
En el lado contrario, el móvil se ha convertido en el claro dominador de la inversión publicitaria , tanto en el año 2016 (+13,6%) como en 2017, con la misma previsión de crecimiento. A los smartphone le sigue muy de cerca Internet, que espera contar con un crecimiento de casi el 10% seguido del 6,6% de previsiones en la TV de pago.
El surgimiento y la consolidación de nuevos formatos han potenciado de gran manera la inversión publicitaria. . El »branded content» es uno de los principales protagonistas. Un 81% de los panelistas cree que la inversión dedicada a este formato crecerá de manera destacada en 2017.
Otra estrategia que sigue experimentando gran crecimiento en la inversión es el uso de las redes sociales. Y es que se espera que cierre el año 2016 con una cifra cercana a los 60 millones de euros, un 15% superior a la cifra estimada al cierre de 2015. Respecto al vídeo online, este año habría alcanzado los 67,9 millones de euros de inversión, un 18% de incremento respecto a 2015.
Otro modelo publicitario con gran presencia al final de 2016 sería la publicidad programática. Esta representaría el 16,5% de la inversión publicitaria actual, de la cual casi en su totalidad está destinada en los dispositivos móviles.
