Un tercer trimestre flojo ralentizará el crecimiento de la inversión publicitaria este año
La inversión publicitaria crecerá en 2016 un 4,6% y volverá a crecer una cifra similar en 2017, si se cumplen las previsiones del panel Zenthinela elaboradas a partir de las opiniones de directivos de empresas anunciantes.
De confirmarse ese porcentaje a final de año, sería un retroceso importante respecto al crecimiento registrado por el sector en 2015, cuando la inversión ascendió un 7,5%.
De hecho, esta ralentización que recoge Zenthinela ya se ha comprobado en lo que llevamos de año, pues en el primer semestre la publicidad tan solo ha crecido un 3,8% respecto al mismo periodo del año anterior, según Infoadex.
Y es que durante el tercer trimestre de este año se ha producido una ligera desaceleración en la inversión, lo que ha llevado a los panelistas a corregir a la baja sus previsiones. En el mes de junio se preveía un crecimiento del 4,8%.
El frenazo del tercer trimestre se puede atribuir al ligero descenso en el crecimiento del PIB lo que implica una actividad económica inferior a la esperada. En cuanto a la provisionalidad política que ha vivido España el último año, los panelistas consideran que ha tenido una repercusión pequeña en la evolución de las inversiones publicitarias.
El panel Zenthinela de directivos de empresas anunciantes prevé un crecimiento del 4,6&, una décima menos que lo que establecieron en junio.
Este contexto de menor optimismo sobre la situación se refleja también en los índices de percepción. Así, el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae 9,5 puntos pero se mantiene en un valor todavía muy sano: 54,8 dentro del primer cuartil (el mejor 25% dentro de todos los valores posibles).
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también desciende: cae 15 puntos desde junio y se sitúa ahora en 67 un valor que sigue siendo muy alto aunque no tanto como el valor anterior y algunos de los que se obtuvieron a lo largo del año pasado.
En cuanto a la inversión publicitaria por soportes, la previsión para los medios no convencionales se mantiene en un crecimiento del 2,4% lo que llevaría a la inversión total en medios a un crecimiento del 3,3%.
En esta categoría, el mayor crecimiento se producirá en móviles, que podrían crecer un 13,1%. Mientras tanto, Internet crecería un 8,9%; los canales de pago de televisión crecerían, un 7,4%; la publicidad exterior dinámica, un 6,4% y la televisión generalista, un 5,7%.
En sentido contrario, con crecimientos inferiores a la media del mercado encontramos al cine (+3,2%), la radio (3.1%) y la publicidad exterior en general (+2,4%).
Por su parte, el año no está siendo bueno para los medios impresos, que experimentarán retrocesos en su inversión: los diarios pueden caer un 2,8%, las revistas un 3,5% y la suplementos un 5,6%.
Por otra parte, el branded content es una actividad en pleno proceso de crecimiento: el 81% de los panelistas cree que la inversión dedicada a este tipo de actividad crecerá este año. Algo más de tres de cada cinco euros de ese presupuesto creciente (un 61%) se destinaría a la distribución mientras una parte menor, un 39%, iría a la producción de esos contenidos.
Publicidad digital
Dentro de la categoría de publicidad digital, la inversión en redes sociales podría llegar este año a los 57,5 millones de euros, lo que supone un crecimiento de cerca del 13% respecto al año anterior.
El vídeo on line alcanzaría este año 66 millones de euros lo que supondría un crecimiento de más del 16% respecto a la cifra estimada como cierre para el año 2015. El audio on line representa en estos momentos un 4,6% de la inversión digital.
La compra programática se va imponiendo poco a poco en los medios digitales. En la actualidad representa un 16,7% de la inversión en estos medios, especialmente cuando va dirigida a PCs o a móviles. En televisión conectada es aún muy incipiente.
Un 4% de los panelistas ya ha invertido en publicidad en nuevos dispositivos dentro de lo que se conoce como internet de las cosas (IoT). Un 15% ya está invirtiendo en publicidad que utiliza vídeo 360º.
