La inversión publicitaria de las farmacéuticas descendió un 12% el año pasado

| 21 ABRIL 2021 | ACTUALIZADO: 22 ABRIL 2021 9:02

Mucho se está hablando de las farmacéuticas en época de pandemia. Compañías como AstraZeneca, Pfizer o Moderna están permanentemente en los medios. Sin embargo, los laboratorios no han sido una excepción a las tendencias publicitarias y su inversión en medios también se ha reducido mucho en 2020.

En concreto, el descenso del gasto publicitario en el sector farma se cifra en el 12%, según datos de Arce Media. Esto significa que el mercado se ha reducido en prácticamente 15 millones de euros en un año, al quedarse en los 111 millones de euros de inversión en medios durante el 2020.

Ya en 2019 se produjo un fuerte descenso en los presupuestos publicitarios de las farmacéuticas en España. En ese año el descenso también fue del 12%. Es decir, en solo dos años se han esfumado 30 millones de euros en el sector. De hecho, la cifra de inversión de 2020 es la más baja desde el año 2013, en plena crisis económica. Y esta lejos de los 152 millones de euros dedicados a la publicidad en medios del año 2015. Desde ese año los presupuestos han ido cayendo hasta los 111 millones del 2020.

Fuente: Arce Media.

Hay que tener en cuenta que el sector farmacéutico es uno de los que más restricciones tiene en nuestro país para hacer publicidad. Solo se permite difundir anuncios de los medicamentos que puedan adquirirse sin prescripción facultativa y que no contengan sustancias psicotrópicas o estupefacientes. Es decir, los laboratorios solo pueden hacer promoción de una pequeña parte de sus productos.

En este escenario, es el Gelocatil el medicamento que contó el año pasado con un mayor presupuesto publicitario en España, con una inversión de 4,4 millones de euros. Desbanca así a Voltadol, que ha sido durante los últimos años el que más ha invertido en medios. En 2020 bajó al tercer lugar, con un presupuesto de 4,1 millones de euros. Destaca también el desplome de la inversión publicitaria el año pasado del Frenadol, que ha sido tradicionalmente uno de los medicamentos con más presencia en medios. Por contra, han aumentado considerablemente su inversión Vicks y Aquoral.

Por tipo de productos, son los complementos alimenticios (10,5 millones de euros), los analgésicos (8,2 millones) y los linimentos (7,8 millones) los que más gasto hicieron en publicidad en medios convencionales. Hasta ahora eran los anticatarrales y antigripales los que lideraban la inversión.

Reckitt Benckiser es la que más presupuesto tiene

Un año más, la compañía farmacéutica que más ha invertido en publicidad en España ha sido Reckitt Benckiser, con 11 millones de euros. Además, es de las pocas firmas que aumenta su presupuesto respecto al 2019 (+17%). Si bien es bastante menos que lo que ejecutó en 2018, cuando llegó a los 19 millones de euros.

Aunque sin duda la que más ha incrementado su presencia en medios ha sido Lacer Laboratorios, que ha pasado de invertir apenas 3,3 millones de euros en 2019 a los 8,1 millones en 2020, lo que le coloca como la segunda empresa del sector por gasto publicitario. Después ya viene Bayer, con 8 millones (-10%), Sanofi, con 5,7 millones (-28%) y P&G, con 5,7 millones.

De todos los laboratorios analizados -más de veinte- sólo ocho laboratorios han aumentado su inversión publicitaria en 2020 respecto a un año antes.