La publicidad en medios creció un 4% el año pasado pese a las caídas de la TV y la prensa digital

La publicidad en medios de comunicación registró un crecimiento el año pasado del 4,3%, hasta alcanzar los 5.693,5 millones de euros; según los datos de Infoadex. Con ello, es el segundo ejercicio consecutivo con aumentos interanuales en la inversión de los anunciantes, pero todavía no se alcanzan los niveles prepandemia. Para ello todavía haría falta recuperar casi 260 millones de euros.

A esta inversión en medios controlados, Infoadex suma otros 6.520 millones de euros que los anunciantes destinan a otro tipo de herramientas, como es el patrocinio deportivo, el marketing telefónico, anuarios…

Con todos estos soportes en cuenta -tanto los controlados por Infoadex como los estimados-, la inversión en marketing en España se eleva a los 12.214,2 millones de euros, un 4,7% más que en 2021. Pese a este crecimiento, la industria pierde peso respecto al PIB de España, con una cuota del 0,9%.

Digital

Como viene siendo habitual, Digital es el medio que impulsa la inversión publicitaria en España. El año pasado atrajo 2.670 millones de euros, un 7,6% más. Es decir, su cuota de mercado ya es del 47% entre los medios controlados por Infoadex.

La parte que más crece son las redes sociales (+10%), que acapararon 727 millones de euros. Le sigue lo que Infoadex denomina websites, con 1.016 millones de euros (+7,2%) y buscadores, con 926 millones (+6,1%).

Televisión

Televisión es el único medio cuyos ingresos publicitarios han retrocedido en 2022 respecto al ejercicio anterior. Su caída ha sido del 3,3%, hasta quedarse en los 1.731 millones de euros. Lejos quedan los valores prepandemia, que superaban ampliamente los 2.000 millones anuales.

A este medio le penaliza sus escasos ingresos por publicidad digital. Según Infoadex, esta parte solo supuso 102 millones de euros el año pasado, el 5% de los ingresos totales del medio.

El grupo más lastrado durante el año pasado por las nuevas tendencias publicitarias fue Mediaset, que percibió 710 millones de euros, un 7,4% menos. Atresmedia también vio reducir sus números, pero en mucho menor medida: ingresó por publicidad 699 millones de euros, un 2.3% menos.

Peor le fue a los canales de pago, cuyos ingresos publicitarios se desplomaron un 19%. Podría haber influido aquí las severas restricciones a la publicidad de las casas de apuestas online. Sí generaron nuevos ingresos las autonómicas (+4,9%), aunque se tuvieron con conformar con apenas 92 millones de euros en su conjunto. También mejoró la situación del resto de canales privados de la TDT, que lograron incrementar sus ingresos un 8,7% el año pasado, hasta llegar a los 109 millones de euros.

Según las estimaciones de Infoadex, RTVE tuvo el año pasado unos ingresos por publicidad de 3,5 millones de euros derivados de la emisión del Mundial de Fútbol.

Diarios

La prensa recibió el año pasado un total de 827 millones de euros en ingresos publicitarios. De ahí, 340 millones de euros se depositaron en las versiones impresas, segmento que creció un 1,2% el año pasado. La parte digital fue de 477 millones de euros, lo que supone un descenso del 0,8% respecto a 2021. Como se ha visto en el primer epígrafe, el aumento de la inversión en digital, sobre todo favoreció a redes sociales y buscadores, y no a la prensa digital.

En lo que se refiere a los diarios impresos, la mayor parte se dirige a los soportes regionales, que recibieron 225 millones de euros, misma cantidad que en 2021. La prensa nacional ingresó 77 millones de euros, un 4,5% más; mientras que los económicos recibieron 16 millones (+6%). Sufrieron caídas -pese al Mundial de Fútbol-, los deportivos, que facturaron por anuncios 16 millones de euros (-2,1%); y también los gratuitos, con 4,2 millones (-3,9%).

La publicidad en medios acumula dos ejercicios consecutivos creciendo, pero todavía le falta recuperar 260 M para alcanzar el nivel de 2019.

Radio

La radio sigue comportándose como un valor seguro para los anunciantes, ajeno en gran medida a los vaivenes de la economía. El año pasado su facturación publicitaria subió un 7,7%, hasta los 447 millones de euros. Este crecimiento se produce pese a que -como sucede en la televisión- sus ingresos digitales son todavía muy escasos.

El mayor receptor de publicidad en este segmento fue el Grupo SER, con 156 millones de euros, un 5,6% más. Pero el Grupo COPE creció más (+11%), con unos ingresos estimados de 108 millones de euros. Onda Cero, por su parte, percibió 72,9 millones de euros (+5,6%); mientras que el grupo RAC ingresó 20,6 millones (+5,3%).

Exterior

Exterior fue el medio más castigado durante la pandemia y poco a poco se va recuperando, sin alcanzar todavía las cotas previas al coronavirus. El año pasado movilizó 350 millones de euros, un 20% más.

Casi la mitad de la inversión se la lleva a aquí Mobiliario Exterior, con un volumen de 127 millones de euros (+17%). La segunda unidad de negocio es Transporte, con 54 millones de euros (+39%), mientras que Gran Formato movilizó 46 millones de euros (+18%).