La publicidad solo crece un 2,4% hasta marzo, la mitad de lo estimado para final de año

| 21 ABRIL 2017

No es un secreto que la inversión publicitaria no ha comenzado bien el año. Según estimaciones internas de Atresmedia, creció solo un 2,4% en el primer trimestre de 2017.

Es casi la mitad de lo que la inversión publicitaria en España mejoró el año pasado, porcentaje que fue del 4,3%, según Infoadex. Y todavía mucho más lejos que el ascenso registrado en 2015 (+7,5%) y 2014 (+9,5%).

Así las cosas, el frenazo en la inversión publicitaria es evidente. Con ello, no parecen desencaminadas aquellas voces expertas en la materia que indican que el mercado publicitario jamás volverá a los niveles previos a la crisis. En efecto, en 2007 se movilizaron 8.000 millones de euros en España, mientras que el año pasado superó por poco los 5.200 millones de euros.

Además, con el crecimiento entre enero y marzo del 2,4%, parece complicado que se puedan cumplir las previsiones hechas públicas hasta ahora. En este sentido, el panel de Zenith Vigía (directivos de medios de comunicación) augura un crecimiento del 4,8% en 2017.

Una de las claves de este ligero crecimiento en el arranque del año podría radicar en el estancamiento de la economía española en el primer trimestre. Y es que se espera que entre enero y marzo el PIB aumente apenas un 0,6% y finalice el año en torno al 2,6%, según Funcas.

Otro indicador muy sensible en el mercado publicitario es el consumo interno, que se estima que mejore este año aproximadamente un 2,5% y el que viene, un 2,1%.

Además del contexto económico, es definitivo el desplome de la publicidad en los medios de comunicación impresos (periódicos, revistas y dominicales), que no cesa. Atresmedia estima que en el primer trimestre cayó un 5,5%.

Por contra, Internet sigue siendo la locomotora entre todos los medios y ha presentado una mejora del 6,5%.

Este trasvase de presupuestos desde la prensa en papel hacia el ecosistema online lleva aparejado una menor inversión. Y es que lo digital requiere actualmente de menos fondos para realizar campañas publicitarias masivas, cosa que no ocurre en la prensa, cuyas tarifas son mucho más caras.

Después de Internet, el que mejor se ha comportado ha sido la radio, que sube un 4,8%. Se acumulan las buenas noticias este año para este medio, después de que el EGM certificara esta semana el incremento de oyentes en la radio (ya son 24,6 millones), después de varios meses de caídas.

Aunque con menor inversión neta, también presentan crecimientos hasta marzo el cine (+5%) y exterior (+2,5%).

Analizado por sectores de actividad, en este inicio de año la automoción es la que ha tirado de la publicidad en televisión, con un ascenso notable del 28% respecto al primer trimestre de 2016. Además, esta industria es la que más peso tiene en España por inversión publicitaria, al acaparar el 15% del total. También se ha comportado bien el sector salud (+16%).

En el lado contrario, se aprecian descensos importantes las telecomunicaciones (-12%), belleza (-11%), distribución (-11%) y finanzas (-7%).

Por su parte, la alimentación, que es la segunda industria más importante, con un peso del 14%, se mantuvo plano en el primer trimestre (+1%).