La prensa de papel mantiene sus tarifas publicitarias al margen de su situación

Decía Mark Thompson en una entrevista publicada este lunes en El Mundo que los periódicos durarán «al menos otra década, dependiendo del mercado». El presidente de The New York Times argumentaba que, por lo menos en su caso, tendrán «que aumentar el precio a cobrar» cuando suban los costes marginales. Se trata de una reflexión hecha desde la perspectiva de un medio que cuenta con 3 millones de suscriptores, sumando versión impresa y digital, y lleva dos décadas reinventando su modelo de negocio.

Al otro lado del Atlántico, en España, las empresas del sector coinciden en que, una vez producida la disrupción, deben redoblarse esfuerzos y recursos para culminar lo antes posible la transformación hacia un modelo digital. Esta postura que mantienen de cara a la galería tropieza, sin embargo, con una realidad en la que los grupos editores apenas han adaptado las tarifas de publicidad en papel a la situación del soporte, pese a la caída en picado de la difusión y la inversión registrada en este tiempo.

Los datos, de sobra conocidos, son los siguientes: desde enero de 2014 la difusión de los cuatro principales diarios generalistas de nuestro país se ha reducido en más de un tercio. Esto ha supuesto que todos distribuyen desde hace tiempo muy por debajo de la franja de los 200.000 ejemplares, y bajando, tal como certifican los últimos datos proporcionados por la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD). Por otro lado, la inversión publicitaria cayó un 6,3% en 2016, hasta los 617,4 millones de euros, reduciendo considerablemente su cuota entre los medios convencionales, según el estudio anual de Infoadex.

Todo lo anterior se traduce en que los anunciantes cada vez tienen menos en cuenta a los diarios a la hora de trazar su estrategia de planificación. Como muestra, un botón. En 2016 se anunciaron un total de 62.183 marcas en los periódicos de nuestro país y cada una realizó un gasto medio de 9.929 euros, lo que evidencia una caída del 1,8% en el soporte frente al crecimiento del 3,3% experimentado por la televisión.

Los anunciantes cada vez tienen menos en cuenta a los diarios a la hora de trazar su estrategia de planificación.

Pese a estas magnitudes, las páginas de los periódicos no sólo mantienen su precio, sino que en algunos casos se han elevado las tarifas tras años de caída. Cierto es que en buena parte de las campañas se negocian importantes descuentos con las agencias de medios.

Por ejemplo, Prisa Brand Solutions, la comercializadora de El País,  fija una tarifa media de unos 50.900 euros por contratar un anuncio de una página en su edición nacional de entre semana, y de entre 61.000 y 72.000 en el dominical, dependiendo de si la página es par o impar. En cambio, un brand day (centrar la promoción de la web en una marca todo un día) en su edición digital tiene coste de 37.000 euros, según las tarifas planteadas en el mercado publicitario.

No se trata tanto de que la apuesta comercial del papel prevalezca sobre la digital, puesto que las cifras de negocios demuestran todo lo contrario, sino que dentro del sector todavía consideran los periódicos la levadura de la publicidad. De hecho, un estudio publicado por Newsworks hace unos meses revelaba que las campañas en papel multiplica por tres el retorno de la inversión. Consideración que, lamentablemente, no comparten en AEDE, la patronal del sector, que hace tiempo precisaba en un estudio que los diarios son el medio de referencia para el 5% de los españoles. Por delante de ellos se destacaba Twitter (6%), la radio (7%), Facebook (10%), Internet (21%) y la televisión (33%).

Quizás esto último permita explicar las razones por las que el equipo comercial de Unidad Editorial ha elevado las tarifas publicitarias de El Mundo en días laborables durante el último año. En concreto, un anuncio en las páginas impares del diario generalista de Unidad Editorial se contratan este año por 45.700 euros, 1.300 más caro que en 2016. Por el contrario, la contratación de un interstitial (formato que ocupa toda la pantalla) se ofrece a 12.500 euros.

En el diario ABC las tarifas para reclamos publicitarios tampoco han sufrido variaciones en los últimos años. Si en 2015 una página impar a color en la edición nacional se contrataba por 32.294 (laborales) y 46.821 euros  (domingos), a día de hoy se reclama la misma cantidad. Si los reclamos son en negro, los precios rondan los 24.156 34.683 euros, respectivamente. En comparación, la contratación de un brand day en abc.es se fija en unos 29.200 €.