«La publicidad ya no está en el negocio de los anuncios, sino en el de la influencia»
La industria publicitaria está viviendo un momento de transformación, impulsado -sobre todo- por los cambios en los hábitos de consumo de los medios por parte de los usuarios, tras la explosión del ecosistema digital.
Ante esta disrupción, todos los actores de la industria -anunciantes, agencias y medios de comunicación- deben adaptarse para poder subsistir. Esta fue la línea expuesta ayer por el consultor y ex director de comunicación de Coca-Cola, Félix Muñoz, en el evento The Future of Advertising, organizado por marketingdirecto.com.
Muñoz comenzó su ponencia recordando cómo venía operando la industria publicitaria hasta el momento. «Durante tres décadas hemos visto grandes campañas que se emitían en poderosos medios masivos. Esta era la única manera de llegar a la gente. Había enormes creativos -los sigue habiendo-, que recibían reconocimientos y fama. No solo para ellos, sino también para sus agencias, lo que les ayudaba a generar nuevos clientes. Es un sistema que ha funcionado».
Pero para el ex director de comunicación de Coca-Cola, este proceder «ya ha pasado y no va a volver a pasar». Por ello, pidió a los profesionales del futuro «reinventar el sistema», ya que el anterior «da muestras de fatiga». No en vano, la inversión publicitaria se ha recortado a la mitad en los últimos diez años, como recordó Muñoz.
En el lado de los anunciantes , se ha llegado a este punto por varios motivos: la transformación digital de las empresas «que todavía algunas de ellas no dominan», la burocracia interna donde muchas veces «es imposible que salgan las buenas ideas publicitarias», la «esclerosis organizativa» por la que hay «silos que compiten entre sí» y la tendencia de los grandes anunciantes -Procter & Gamble o Unliever- de poner en cuestión el sistema de publicidad digital por falta de confianza.
Ante esta situación, las agencias tienen ante sí varios retos, que enumeró el ex dircom de Coca-Cola. En el caso de las creativas, tienen que «resolver la disminución de sus ingresos«. Deterioro que se ha producido al tiempo que los dueños de los grandes grupos publicitarios «no han renunciado a los beneficios», por lo que se aplican «cada vez más recortes de recursos y personal«. Además -en opinión de Muñoz- las agencias no han terminado de «migrar hacia el modelo de publicidad digital, que tiene que ser absolutamente diferente». «No tiene que ser una mala copia de lo que se ha hecho hasta ahora».
«Hoy las agencias de medios se resisten a revisar su forma de relación con el anunciante».
En lo que se refiere a las agencias de medios, Félix Muñoz recordó que surgieron hace 30 años por la desconfianza que generaban las creativas en los anunciantes. Precisamente, el experto dijo que «es el problema que también tienen ahora las agencias de medios». Y es que -según Muñoz- «hoy las agencias de medios se resisten a revisar su forma de relacionarse con el anunciante». También deslizó que «no tiene sentido que las agencias de medios sean unidades separadas de las creativas. No tiene sentido que el canal y el mensaje trabajen por separado. Es una estupidez».
Además de ello, hizo mención a la tensión en los márgenes de los grandes holdings publicitarios y a la compra programática como otro de los retos a los que se enfrentan las anteriormente conocidas como centrales de medios. Esta última «es, sin duda, la publicidad del futuro» y el «gran filón de oro de las agencias de medios», aseguró el ponente. Aunque, eso sí, mencionó que no se libra de sombras, ya que «continuamente oímos hablar de fraude, ineficiencia, falta de transparencia…». El consultor también citó la amenaza creciente de las consultoras en el terreno de la publicidad, que «tienen una forma de trabajar completamente diferente».
Respecto a los medios, afirmó que el negocio de la televisión tradicional «está languideciendo» por la progresiva bajada de las audiencias en favor del medio digital. Ecosistema -el online- que no se ve despojado de problemas, entre los que destacó Muñoz los adblockers, la saturación publicitaria o la situación de concentración ejercida por Google y Facebook, que, además, «no pagan las mismas comisiones a las agencias de medios que las televisiones».
«Hay que reinventar el modelo»
En este contexto, Félix Muñoz dijo que el actual modelo imperante en la industria publicitaria «tiene fecha de caducidad», por lo que hay que «reinventarlo». En este sentido, Muñoz quiso destacar que «la publicidad tiene futuro, ni mucho menos está muerta», pero no «entendiéndola como sinónimo de anuncios». En cambio, sí hay esperanza en la publicidad «entendida como la capacidad de influenciar en las personas y hacer que los negocios funcionen». En resumen, «estamos en el negocio de la influencia, no en el de los anuncios», subrayó Muñoz.
Con ello en mente, el experto propuso abandonar la denominación de anunciantes, ya que actualmente se trata de «empresas que queremos conectar con los clientes». Desgrananado esta frase, explicó que «no queremos hacer grandes campañas, sino construir grandes marcas; no queremos anuncios, sino ideas; no queremos agencias de medios que busquen espacios, sino que sean capaces de conectar con las personas de una forma eficaz y personalizada; y no queremos spots que no se ven, sino experiencias que se quedan grabadas en el consumidor».
