Las agencias independientes se aprovechan del afán de transparencia de los anunciantes
El interés de los anunciantes por tener una relación más transparente con sus proveedores publicitarios ha beneficiado a las agencias independientes de los grandes holdings, que son los que han controlado la industria en los últimos años.
Según un estudio de Comvergence, las firmas independientes han obtenido en los nueve primeros meses del año un negocio valorado en 2.800 millones de dólares en todo el mundo, de un total de 14.700 millones. Es decir, un 20%, cuota nunca antes alcanzada por este tipo de compañías.
No en vano, un tercio de las cuentas en juego durante este año han sido adjudicadas a agencias independientes. Entre ellas están algunas de la importancia de Honda (600 millones), que ha contratado a Horizon Media; o Sprint (690 millones), que ha confiado en RPA.
En España, fuera de los grandes grupos, agencias como Shackleton, Equmedia, Hello Media o VCCP están teniendo un buen año, con la adjudicación de grandes cuentas, como Renfe, Ifema, Targobank, Green Cola, Yoigo, Aliseda, FNAC o Banco Santander.
Parte de este éxito se debe a la percepción entre los anunciantes de que las compañías independientes pueden ofrecer más transparencia que los conglomerados multinacionales de agencias.
También ganan las consultoras
También las consultoras podrían aprovecharse por este afán de las marcas. Empresas como Accenture o Delotte están siendo contratadas por los anunciantes para que realicen auditorías sobre cómo están comprando espacios publicitarios, con el fin de hacer estos procesos más eficaces y transparentes.
Y es que la transparencia es uno de los aspectos que marcarán los próximos años en la industria de la publicidad. Ya lo avisó Marc Pritchard, jefe de Marca de Procter & Gamble, que se ha dedicado este año a revisar los contratos con sus agencias, en los que ya exige que toda la inversión se destine a la compra de medios, las extraprimas tienen que ser conocidas y devueltas; y todas las transacciones están sujetas a auditorías.
A raíz de ello, Procter & Gamble, el mayor anunciante del mundo, ha comenzado a ver este año los efectos positivos. Pritchard ha comentado que “la transparencia nos ha permitido obtener datos para tomar mejores decisiones”. Por ejemplo, han aprendido que para tener una visibilidad adecuada, un vídeo no puede durar más de dos segundos, por lo que han dejado de difundir las piezas habituales de 30 segundos. También se han dado cuenta que tenía un exceso de frecuencia de anuncios, por lo que la han reducido.
Otro ejemplo es Barclays, que inició a principios de año un concurso de agencias de medios novedoso. En las bases se incluía que la entidad financiera elevará sus honorarios pero para conocer exactamente cómo se usa su presupuesto publicitario para la compra de medios. Finalmente, fue uno de los grandes holdings -Omnicom- el que se llevó este contrato, compañía que tendrá que esforzarse en gestionar esta cuenta de forma completamente transparente.
Otra de los efectos de esta tendencia es que los anunciantes se están llevando in-house parte de la compra de medios, sobre todo lo que afecta a la programática, caracterizada muchas veces por su opacidad. Así, lo están haciendo el 35% de las marcas, según un estudio de la Association of National Advertisers (ANA).
