Las consultoras se aprovechan de los problemas de transparencia de las agencias
Las consultoras multinacionales han visto un hueco de negocio en la industria publicitaria. Estas compañías se aprovechan de que mantienen una relación fluida y directa con los directores de marketing de los grandes anunciantes, en un contexto en el que las diferentes competencias de ese departamento se han expandido como consecuencia de la explosión digital. En definitiva, han advertido la oportunidad de convertirse en una «ventanilla única» para las marcas, con el perjuicio evidente para las agencias de medios.
Servicios como la planificación de medios, la medición de la eficacia de las campañas o la salud de la marca que hasta ahora gestionaban casi exclusivamente las agencias convencionales; están tornando en algunos casos hacia compañías como Accenture, Deloitte o PwC.
Además, hay que tener en cuenta que las grandes consultoras han encontrado un filón en la crisis de reputación que están sufriendo las agencias de medios, después de que los anunciantes hayan alzado la voz en los últimos tiempos contra la falta de transparencia con la que en muchos casos operan sus proveedores publicitarios.
En este sentido, muchos clientes de Accenture Interactive -la división de marketing de la consultora- o de PwC les están pidiendo que realicen auditorías sobre cómo están comprando espacios publicitarios, con el fin de hacer estos procesos más eficaces y transparentes. Peticiones que se han multiplicado tras los escándalos relacionados con el brand safety (seguridad de marca) surgidos a principios de este año. Así lo reconocen Joydeep Bhattacharya, directora general de Accenture Interactive; y Sam Tomlinson, socio de PwC, en declaraciones a digiday.com.
Una de las consecuencias de ello es que muchos clientes asesorados por las consultoras están dejando de invertir en publicidad display, partidas que se están destinando a hacer un mayor esfuerzo en vídeo y búsquedas.
Esto ya lo están haciendo los mayores inversores en publicidad del mundo: Procter & Gamble y Unilever. El primer de ellos difundió anuncios en 978 sites entre enero y mayo de este año, que es un 33% menos que en el mismo periodo del 2016; según MediaRadar. Igualmente, Unilever contrató espacios en 540 portales, un 11% menos.
Y parece que esta tendencia va a ser la que predomine en el futuro a corto plazo. No en vano, cada vez más las marcas muestran mayor preocupación sobre dónde aparecen sus anuncios y si su publicidad está siendo vista realmente por humanos. Por ejemplo, un gran anunciante como es Heineken ha desarrollado su propio servidor de anuncios y una plataforma de gestión de datos, con el fin de tener mayor control sobre su compra de medios.
No están interesadas en la compra de medios
No obstante, las consultoras se esfuerzan en transmitir en que no quieren competir con las agencias de medios en la gestión de la compra de espacios publicitarios, negocio que según estas empresas ofrece poco margen. Más bien al contrario, Andy Main, CEO de Deloitte Digital, asegura que las consultoras son «amigas de la industria de compra de medios, no una amenaza, porque estamos haciendo grandes proyectos de transformación de negocios» que favorecen a las agencias de medios.
Incluso, Sam Tomlinson, socio de PwC, llega a afirmar que son las agencias de medios las que se estarían entrometiéndose en el negocio tradicional de las consultoras: «Al centrarse en la estrategia digital, las agencias de medios están entrando en nuestra área de especialización»
