Junta de Gobierno de AM: Beatriz Delgado (vicepresidenta), Óscar Dorda (presidente) y Cristina Rey (vicepresidenta).

«Lejos de que nuestras aportaciones sean una queja, queremos contribuir a mejorar los concursos públicos»

| 9 JUNIO 2021 | ACTUALIZADO: 10 JUNIO 2021 9:09

Óscar Dorda, managing director de Arena (grupo Havas), es el nuevo presidente de la Asociación de Agencias de Medios. Sucede en el cargo a Beatriz Delgado, CEO de Mindshare (WPP), que continuará en la nueva Junta de Gobierno como vicepresidenta. También tendrá este cargo Cristina Rey, CEO de Carat (Dentsu).

La Junta Directiva de esta entidad, que representa a la mayoría de las agencias de medios multinacionales, afronta numerosos retos, en un contexto además en el que la industria publicitaria ha sufrido durante la pandemia, con descensos de la inversión del 18% en 2020, según Infoadex.

Para el nuevo presidente, la prioridad será que AM continúe siendo «un agente de peso en nuestra industria», para lo que mantendrá una «línea de continuidad» respecto a lo que la entidad ha venido trabajando en los últimos años. Antes de Dorda, la presidenta de la entidad durante los últimos tres años fue Beatriz Delgado, que continúa en la Junta Directiva como una de las dos vicepresidentas. La otra es Cristina Rey, que destacó que la AM debe trabajar para que las agencias de medios «tengamos exactamente el mismo el rol a nivel de industria que ya tenemos con nuestros clientes» a la hora «de aportar valor en la comunicación y en la conexión de las marcas como los consumidores».

Uno de esos aspectos en los que la AM más ha trabajado en el pasado y lo seguirá haciendo ahora con la nueva Junta de Gobierno será en impulsar la profesionalización de la gestión de los concursos públicos y de la eficacia de las campañas institucionales. Aquí, la asociación -que representa a la mayoría de las agencias de medios multinacionales además de a Equmedia- ha decidido seguir un camino diferente a La FEDE (agencias nacionales), que está siendo muy beligerante contra el Gobierno por la forma en que está organizando los procesos de selección de agencias.

En su caso, AM ha optado por una línea más colaboradora con las Administraciones Públicas. «La asociación siempre ha sido muy activa en mejorar los concursos públicos, pero lo hemos hecho a través de reuniones con Moncloa para profesionalizar la industria», dijo Delgado. «Lejos de que nuestras aportaciones sean una queja, lo que queremos es que contribuyan a mejorar los concursos públicos», añadió Leo Farache, director general de la AM. En este sentido, Cristina Rey enfatizó que «si te quejas mucho pero luego se presentan 18 agencias a un concurso público, estás dando un paso adelante y ocho atrás».

Óscar Dorda desveló que han tenido recientemente una reunión con la Secretaría de Estado de Comunicación para comentar este asunto de los concursos públicos, que se suma a repetidos encuentros celebrados ya antes de la pandemia. «Siempre hemos tenido hilo directo con ellos«, destacó Cristina Rey. Contrasta con la imposibilidad que han tenido en La FEDE para hablar con Moncloa, según han referido en numerosas ocasiones desde esta entidad.

Gracias a estas reuniones, Leo Farache sostuvo que se ha «avanzado» en la profesionalización de los concursos públicos y «se han recogido algunas de las ideas que hemos planteado». Respecto a la posible colaboración con otras asociaciones de agencias -como La FEDE o la ACT- para transmitir las demandas del sector a la Administración, Farache no lo descartó, aunque precisó que «por el momento nos sentimos cómodos con la interlocución directa que tenemos» con la Secretaría de Estado de Comunicación.

«La asociación siempre ha sido muy activa en mejorar los concursos públicos, pero lo hemos hecho a través de reuniones con Moncloa para profesionalizar la industria».

En su relación con las Administraciones Públicas -además de los concursos públicos-, las agencias de medios también se han encontrado en esta legislatura con leyes lesivas contra el sector, como es la limitación de la publicidad de las casas de apuestas online o la introducción de la conocida como la Tasa Google.

Respecto a este nuevo impuesto en España, Dorda explicó que «estamos trabajando con el Estado para que quede claro quién es el sujeto pasivo de esta tasa y quién tiene que liquidarla». Para la AM, la Tasa Google debería ser un impuesto «dirigido al lado de la oferta, no la demanda. Queremos que se reconozca esto», señaló su presidente. En ese supuesto defendido por la AM, las agencias de medios estarían exentas de abonarla y el gravamen repercutiría en las plataformas tipo Google o Facebook. Farache añadió que se se han reunido con este propósito con el Gobierno y reveló que la «tesis de consenso es que no es un impuesto en cascada«, por lo que no afectaría a las agencias de medios.

Oros retos

Además de ello, las agencias de medios representadas por AM están centradas en adaptarse a la era cookieless, que va a «cambiar absolutamente todo en el mundo digital», según dijo Rey. «Tenemos que estar permanentemente actualizados para asesorar a nuestros clientes», destacó la directiva de Carat.

Otro de los puntos clave para las agencias que señalaba Dorda en su primera intervención ya con su nuevo cargo será la «formación» para «elevar las capacidades de nuestros equipos». En este punto, Beatriz Delgado también destacó la «necesidad de hacer más atractiva nuestra profesión». «Tenemos esa capacidad de ofrecer a las nuevas generaciones que aquí hay mucho que hacer», mantuvo la directiva.