Los anunciantes de Estados Unidos corroboran el fraude en la producción publicitaria

The Wall Street Journal provocó el pasado mes de diciembre un terremoto en la industria publicitaria al desvelar que el Departamento de Justicia del Gobierno de Estados Unidos estaba investigando a varios holdings publicitarios porque sospechaba que podrían estar favoreciendo a sus propias agencias en contratos de producción y postporducción de anuncios, en perjuicio de sus clientes y de otras firmas independientes.

Fruto de este proceso, fueron llamados a declarar responsables de WPP, Omnicom, Publicis o Interpublic.

Ahora, la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos (ANA) acaba de confirmar que estas sospechas son reales. Así lo pone de manifiesto en su informe de 30 páginas «Transparencia en la producción de la industria publicitaria de Estados Unidos», esperado documento que ha tardado meses en redactar.

Básicamente, la ANA confirma la práctica generalizada entre los grandes holdings publicitarios (sin citar cuáles) de adulterar la adjudicación de contratos de producción de anuncios.

Según el informe, estos grupos de agencias publicitarias organizarían los concursos para adjudicar proyectos de producción, procesos en los que participarían sus propias firmas. Es decir, serían jueces y parte en estos concursos, dado que el anunciante normalmente se desentiende de estos procesos. Muchas veces, los holdings participarían con firmas desconocidas para que su cliente no reparara en que realmente pertenece al mismo grupo publicitario.

Así pues, estos holdings acabarían adjudicando a sus propias agencias la producción y postproducción de anuncios, una de las partes de la industria publicitaria más rentables.

Los grandes holdings publicitarios adulterarían la adjudicación de contratos de producción para beneficiar a sus agencias.

Para dar apariencia de legalidad a la adjudicación fraudulenta, los grandes grupos multinacionales pedirían a las agencias independientes que se presentaran a estos concursos y que propusieran ofertas caras, sin posibilidad de salir victoriosas. A cambio de ello, los holdings le prometían favores en el futuro.

Incluso, la ANA recoge en su informe que hay muchos estados de Estados Unidos que ofrecen incentivos económicos por grabar anuncios dentro de sus fronteras. Beneficios que irían directamente a las agencias de publicidad, sin que el anunciante fuera consciente de ello.

Hay que recordar que grupos empresariales como WPP u Omnicom han hecho fuertes inversiones en los últimos tiempos en estudios de producción. Pero, al mismo tiempo, grandes anunciantes de Estados Unidos (Sprint, Verizon o PepsiCo) están confiando cada vez más en sus propios equipos internos dedicados a esta materia para dejar de depender tanto de las agencias externas y así ahorrar costes. Esta tendencia creciente deja el pastel de la producción de vídeo cada vez más reducido.

Falta de transparencia con los descuentos

Este informe de la ANA se une a otro -más grave, si cabe- emitido hace un año, en el que se daba a entender la poca transparencia de los holdings publicitarios en todo lo referido a los descuentos de los medios de comunicación.

Tras estos trabajos de los anunciantes de Estados Unidos, las demandas de transparencia a sus proveedores publicitarios se han disparado; con lo que las agencias no han tenido más remedio que ponerse a ello.

Así, la ANA informó hace unos días que hasta un 60% de las compañías publicitarias ya estarían tomando medidas para mejorar en su transparencia. Aunque todavía hay mucho trabajo por hacer, pues solo un 25% de los anunciantes consultados reconoce no estar seguro de qué está haciendo exactamente su agencia en pos de mejorar su transparencia.