Los ayuntamientos se juegan ingresos millonarios con la caída de la publicidad exterior

La gestión de la publicidad exterior procura ingresos millonarios a los ayuntamientos y a empresas públicas (como AENA) por la difusión de campañas en soportes públicos de su propiedad, como son las marquesinas, mupis o autobuses de línea.

Para recibir estos ingresos, los ayuntamientos sacan a concesión cada cierto tiempo la gestión de su publicidad exterior. A cambio, las empresas adjudicatarias -las exclusivistas- abonan, o bien un canon anual a la institución pública, bien un porcentaje de la facturación obtenida por los anuncios.

Ahora, esos ingresos para las arcas públicas están en cuestión, pues la publicidad exterior ha sufrido un desplome histórico como consecuencia de la crisis del coronavirus.

Por un lado, apenas hay ciudadanos transitando por las calles y los pocos autobuses que circulan están prácticamente vacíos, por lo que la audiencia es mínima. Y, por otro, anunciantes habituales de publicidad exterior (cines, turismo, restaurantes…) no se pueden plantear ahora mismo lanzar campañas con su actividad completamente paralizada.

En este contexto, con apenas ingresos, las empresas concesionarias de publicidad exterior no están en condiciones de poder abonar los cánones a los ayuntamientos que tienen comprometidos por contrato.

De hecho, las exclusivistas -a través de La FEDE-Aepe, su patronal- han solicitado a las instituciones públicas que se revisen los cánones y se ajuste a las circunstancias actuales.

Además de esta acción coordinada entre todas las empresas concesionarias, algunas de ellas también se están dirigiendo directamente a los ayuntamientos con los que trabajan.

En una de estas comunicaciones, a la que ha tenido acceso DIRCOMFIDENCIAL, se da un paso más y se solicita en primer término la suspensión del canon desde el pasado 15 de marzo y hasta que se normalice la situación.

En esa carta tipo, la adjudicataria del contrato público argumenta que su facturación se ha desplomado más de un 80% durante estos días. Por ello, pide a la institución pública que se declare la imposibilidad de ejecución del contrato. Sin perjuicio, no obstante, de que una vez se acabe esta situación se restablezca el equilibrio económico-financiero del contrato que le une a las dos partes.

Las empresas de publicidad exterior cifran en un 80% la caída de la facturación durante estos días.

Actualmente, el mayor contrato público de publicidad exterior es el del mobiliario urbano del Ayuntamiento de Madrid, que está valorado en 400 millones de euros por 12 años. Lo ganó en 2015 Clear Channel, que está obligado a abonar un canon anual de 33 millones de euros, según un estudio de LA FEDE-Aepe. Y suma otros 11 millones de euros anuales por la concesión de las marquesinas de la capital.

En el caso del Ayuntamiento de Barcelona, la empresa concesionaria -también Clear Channel- paga 13 millones de euros anuales por la gestión publicitaria del mobiliario urbano de la ciudad condal.

En total, La FEDE-Aepe cifra en su estudio que el aporte de las exclusivistas a las instituciones públicas supera los 1.500 millones de euros en los últimos seis años.

Ante la caída a plomo de la publicidad exterior en todo el mundo, las grandes compañías concesionarias están tomando medidas. Clear Channel -con sede central en Estados Unidos- ya está notando el deterioro del negocio sobre todo en Europa, tal y como declaró la semana pasada en un comunicado. De momento, la compañía se ha limitado -a nivel global- a proveerse de liquidez (150 millones de dólares) con los que poder hacer frente a la crisis.

Más medidas han asumido en JCDecaux, su gran rival y la mayor empresa de publicidad exterior del mundo, con gran cantidad de contratos en España y en el resto de Europa.

En su caso, la compañía francesa, ha tomado decisiones de mayor calado, como es eliminar el dividendo o proceder a hacer regulaciones temporales de empleo, reducciones de jornada y rebajas voluntarias de salarios en aquellos mercados donde sea necesario.