Los grandes anunciantes redujeron sus presupuestos publicitarios el año pasado

La inversión publicitaria en medios de comunicación creció el año pasado un 2,3% -según Infoadex-, bastante por debajo del dato marcado en 2016 (+4,3%).

Esta ralentización de la inversión publicitaria se produjo pese a que España está en plena recuperación económica, con el PIB creciendo al 3,1% (2017). Y este año la situación podría ser todavía peor, pues las cifras del primer trimestre indican que el gasto publicitario habría descendido un 1,6%.

Hay varios motivos que explican esta atonía de la industria, pero uno fundamental es que los grandes anunciantes están reduciendo sus presupuestos en la compra de espacios publicitarios en los medios de comunicación.

Y es que parte de esos fondos que antes se iban a la publicidad los están destinando a su propia transformación digital o a acciones que no se miden (creación de contenidos, puntos de venta, promociones…). Así lo indica el informe Media Scope, elaborado por Scopen.

Este estudio también indica que los anunciantes mantienen las prácticas de optimización de presupuestos pese a la remontada de la crisis económica, con lo que tienen una mayor exigencia a la hora de justificar cada inversión; y, además, poseen una «visión cortoplacista», que implica una «carencia de previsión» y que un 80% de la inversión sea «táctica».

Situación que afecta, sobre todo, a los grandes anunciantes. De acuerdo con el Media Scope, se redujo considerablemente el año pasado el número de empresas que invirtieron más de 2,4 millones de euros en publicidad. Si el 61% de las organizaciones encuestadas por Scopen superaban esa cantidad en el estudio de 2015, en la actualidad no pasa del 52% (es decir, 9 puntos porcentuales menos).

No en vano, la inversión media por anunciante controlada por Scopen fue en 2015 de 7,2 millones de euros; mientras que en 2017 ha sido de 6,1 millones de euros.

También se ha reducido el número de medios en los que los anunciantes difunden sus campañas publicitarias. Si en 2015 eran 5,56 de media, dos más tarde es de 4,79. En este sentido, baja el uso de exterior, prensa y revistas; que se incluyen en -aproximadamente -el 50%- de los planes de medios de los anunciantes. Por su parte, se mantiene la televisión (75%); y suben Internet (97%) y radio (59%).

Pese a la generalización de Internet en las campañas, todavía representa el 30% de los presupuestos publicitarios, por debajo de la televisión, que acapara cerca del 40%.