Marcas con legado pero sin diferenciación: el brand equity baja un 9% en España mientras sube en otros países

Las marcas españolas más relevantes han perdido un 9% de su valor, según refleja el informe Kantar BrandZ de 2023. Entre las 30 primeras alcanzan un valor de 89.140 millones de dólares (prácticamente la misma cifra que en 2020). Para obtener ese importe, Kantar combinan datos financieros con una amplia investigación entre consumidores sobre el valor de la marca.

Un año más, esta clasificación está liderada por Zara, cuya marca tiene un valor -según Kantar- de 18.856 millones de dólares. Es un 19% menos. En realidad, todas las marcas de Inditex sufren un retroceso importante: Pull&Bear (-28%), Bershka (-27%), Massimo Dutti (-20%) y Stradivarius (-20%).

El pódium lo completan Movistar, con un brand equity de 16.167 millones (-3%) e Iberdrola, con 8.186 (-1%). La primera entidad financiera es Santander, con un valor de marca de 6.828 millones de dólares (-19%); mientras que Mercadona es la líder en el sector retail (2.172 millones, -1%); y Mapfre, en seguros (595 millones, -3%).

La que más sube del ranking de los 30 primeros es Mango, que se dispara un 33%, hasta los 1.169 millones de dólares. La segunda que más crece es Caixabank (+20%), que ya es la décima marca más valiosa de España. Kantar especifica que este crecimiento viene dado exclusivamente por factores económicos, no por el equity generado por estas marcas. En el caso de Mango, es por su reestructuración financiera, y en el de Caixabank, debido a su fusión con Bankia.

Otro punto destacado es que irrumpe en la clasificación Cabify, con 317 millones de dólares de valoración. La otra compañía española de este segmento es Glovo, que en su caso se desploma un 30%.

Kantar destaca en su trabajo que este descenso generalizado en la inmensa mayoría de las marcas del ranking se produce en parte por la comparativa desfavorable con los datos del año pasado, cuando el fin de la pandemia supuso un empuje para la mayoría de las marcas. Pero también contribuye al deterioro en su valoración la guerra y la inflación. No obstante, la multinacional precisa que todos estos retos son globales y sin embargo España es el único país de nuestro entorno en el que la valoración de sus principales marcas ha bajado tanto.

La consultora de marca opina en su informe que este bajón es «preocupante». Entre las explicaciones que ofrece, Kantar señala que España es el único país que no ha recuperado su PIB prepandemia. También precisa que el ranking español de las marcas más relevantes es bastante particular. En nuestro país predominan compañías de moda (con una caída media del 19%) y bancos (-11%). No hay tecnológicas, ni marcas de lujo, que son las que empujan la valoración en otros países.

Para Kantar, las grandes marcas españolas «no se adaptan, no innovan igual de bien y tampoco son capaces de aprovechar nuevas oportunidades».

En su informe, la multinacional reconoce que las marcas españolas son nombres muy conocidos desde hace décadas. Pero con el legado no es suficiente para seguir creciendo en brand equity. Es necesario sobre todo marcar la diferencia en la vida de mucha gente y llegar a más personas y de maneras más relevantes a medida que pasa el tiempo. Es lo que Kantar denomina «Meaningful Difference».

De esto adolecen la mayoría de las marcas en nuestro país. Y es que, según Kantar, las grandes marcas españolas «no se adaptan, no innovan igual de bien y tampoco son capaces de aprovechar nuevas oportunidades tanto como sus equivalentes internacionales». En definitiva, falta diferenciación.

‘Salience Gap’ enorme

Insistiendo en ello, Kantar alerta de que la mayoría de las marcas de la clasificación confían demasiado en la notoriedad e invierten poco en ser diferentes. Tienen lo que esta empresa llama un ‘Salience Gap’ enorme, «y eso es peligroso». Aquí el informe cita marcas internacionales que también padecían este fenómeno y han terminado desapareciendo, como Kodak, los teléfonos BlackBerry, Thomas Cook o Blockbuster.

No obstante, en Kantar opinan que esta tendencia negativa «tiene solución». En este aspecto, el informe pone en valor que las marcas españolas tienen «cimientos muy sólidos» sobre los que construir. Todas tienen un gran rendimiento en lo relativo a los parámetros convenience, function, experience y exposure, que han sido identificados como primordiales para la fortaleza y el crecimiento de las marcas en todo el mundo. También parecen estar haciéndolo bien en lo relativo a la sostenibilidad, un área que cada vez interesa y preocupa más a los consumidores.