José Manuel Nevado, director general de Comunicación Institucional de la Secretaría de Estado de Comunicación, está enviando estos días una carta a los principales medios de comunicación en la que les solicita información detallada sobre publicidad institucional.
En concreto, Moncloa lo que quiere saber de primera mano es cuánta inversión neta reciben los medios de comunicación por la difusión de las campañas de publicidad institucional. Es decir, lo que realmente le pagan las agencias de medios que gestionan el presupuesto publicitario de la Administración General del Estado.
José Manuel Nevado está recopilando información para poder realizar un informe que detalle todo lo relacionado con la publicidad institucional.
La Secretaría de Estado de Comunicación sí conoce de forma directa los planes de medios de cada campaña publicitaria que difunden los diferentes ministerios. Por tanto, en el Gobierno son conscientes del reparto publicitario que se hace a cada medio en todas las campañas. Pero esa cifra no es exactamente la misma que la que reciben los medios de comunicación, pues previamente hay una negociación entre agencia de medios y soporte.
Ahora Moncloa quiere saber de forma precisa cuánta inversión neta recibe cada medio de comunicación por emitir las campañas institucionales. Con esta información, la pretensión es -como adelantó DIRCOMFIDENCIAL- elaborar un informe que compare el reparto publicitario contemplado en los planes de medios de cada campaña con lo que les paga en realidad las agencias de medios.
José Manuel Nevado se ampara en su carta enviada a los medios -a la que ha tenido acceso DIRCOMFIDENCIAL- en el Reglamento Europeo de Libertad de Medios de Comunicación -European Media Freedom Act (EMFA), en inglés-, que entró en vigor en agosto del año pasado.
Este Reglamento tiene como fin genérico proteger la independencia editorial y las fuentes periodísticas, y también aumentar la transparencia societaria de las empresas informativas.
Lo cierto es que España esta -de momento- incumpliendo de forma generalizada las disposiciones que contempla esta normativa europea, como queda de manifiesto en el reciente informe elaborado Instituto Internacional de Prensa (IPI) y el Centro de Investigación de Medios y Periodismo (MJRC). Según este trabajo, debería estar ya en funcionamiento un registro de medios de comunicación público, en el que se difunda información sobre su estructura accionarial o sobre sus ingresos por publicidad institucional. En nuestro país se decidió que este registro esté gestionado por la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC), pero todavía no se ha puesto en funcionamiento.
Otra de las obligaciones que refleja el Reglamento Europeo es que los Gobiernos deben desglosar por medio de comunicación la inversión publicitaria institucional. Tampoco en este caso el Ejecutivo español ha cumplido hasta ahora. Sí lo hacen otras administraciones públicas, como la Generalitat de Cataluña o la Comunidad de Madrid.
Moncloa quiere ponerse al día con el Reglamento Europeo e incluso ir un paso más allá, pues -como se ha dicho- prevé también dar a conocer lo que las agencias de medios que gestionan la publicidad institucional realmente pagan a los medios, algo que nadie ha hecho hasta ahora. Quieren saber -en concreto- la inversión neta por comunicación, por medio y por formato, según la carta enviada por Nevado, en la que se adjunta igualmente un documento excel a rellenar por los medios.
Hay dudas de que todas las agencias y los medios de comunicación involucrados ofrezcan este tipo de información. Actualmente están estudiando ambas partes si están obligados a compartir esa información, aunque sea con el Gobierno, pues se trata de datos confidenciales y bastante sensibles.
¿Un 67% de margen?
El director general de Comunicación Institucional ya se refirió a este polémico asunto en un artículo publicado hace unas semanas en La Vanguardia y titulado «Se me agotó la paciencia (y ya era hora)». En este texto, el responsable de la publicidad institucional de la Administración General del Estado señalaba que «algunas agencias de medios se quedan más porcentaje del que se queda un mal casero en alquiler. Un 67%, compuesto de 31% de la negociación entre precios de compraventa, y un, muy poco transparente y aún menos ortodoxo mecanismo, el extratipo. Una devolución de un porcentaje de la inversión a la agencia, por llegar a ciertos niveles. Sí, lo que lee, hay medios que realizan un pseudosoborno del 35% para que les hagan más caso».
Esta afirmación causó una enorme polémica en el sector de las agencias de medios. Sus asociaciones representativas -la AM y La FEDE- emitieron sendos comunicados para contestar a Nevado. «Hoy, las agencias de medios son uno de los sectores más auditados y monitorizados de toda la cadena publicitaria», dijo La FEDE. Y la AM apuntó que todas sus asociadas «publican en el Registro Mercantil sus cuentas oficiales, en las que cualquier ciudadano puede comprobar sus márgenes, que nada tienen que ver con los expuestos en el artículo».
