Mono - Sito Morillo, Bitan Franco y Jorge FesserSito Morillo, Bitan Franco y Jorge Fesser.

Mono: «Nos gusta empujar a las marcas a brillar creativamente y a buscar diferenciación y notoriedad. Ese es el sello de la agencia»

| 22 ENERO 2025 | ACTUALIZADO: 24 ENERO 2025 9:20

En la página web de Mono hay un apartado que se llama “Gente de Mono mirando para allá”. Lo componen retratos individuales de los empleados de la agencia que los muestran con expresión entre concentrada y ausente Allá tiene que estar a su derecha, porque todos miran en esa dirección, pero ignoramos lo que están viendo. Quizá habría debido preguntarlo en esta entrevista o quizá sea mejor mantener la incógnita.

En todo caso, Jorge Fesser y Bitan Franco dejaron durante algo más de una hora de mirar para allá, o lo que sea que tuvieran que hacer una tarde de mediados del último diciembre, para hablar sobre el momento que vive Mono, qué tal fue 2024 y qué esperan de este año, los hechos que han motivado el éxito indudable de su compañía, las razones de la demanda de sus servicios por parte de los clientes, su decidida postura a favor de hacer la mejor creatividad posible y darle a cada proyecto todo el cuidado que merece, el ser o no sr una agencia de moda, el sentido estratégico y el sentido común, cómo empezó todo y por qué se llaman Mono.

Fesser es el director general de la agencia, y Franco comparte con Sito Morillo la máxima responsabilidad creativa. Los tres, únicos socios de Mono, pusieron en marcha la compañía en mayo de 2019 junto a un cuarto socio, Nando Vega Olmos, que después se desvinculó del proyecto por razones personales. Unas semanas después de realizada la entrevista, Bitan Franco y Sito Morillo ocuparon los dos primeros lugares en la clasificación de profesionales de agencias creativas más valorados de España incluida en la nueva edición de Agency Scope, investigación que lleva a cabo la consultora Scopen entre profesionales del marketing y las agencias de publicidad.

La conversación está llena de ideas y recuerdos, y trufada de bromas, haciendo honor a la consigna “a favor del humor siempre”, que Fesser pronuncia en algún momento de la charla al hablar del talante y el ambiente de la compañía. La que mira para allá.

 

¿Qué tal os ha ido en 2024, qué balance hacéis?

Jorge Fesser (J. F.): Te diría que muy positivo, creciendo en negocio, sobrepasando los objetivos que teníamos marcados para este año, con un equipo más fuerte y más senior que el año anterior y con nuevos clientes que han entrado este año y que nos están permitiendo hacer muy buen trabajo. Es el caso, por ejemplo, de Movistar Plus y Movistar Prosegur Alarmas, proyectos nuevos con los que no contábamos cuando empezó el año y que de repente, se han convertido en clientes estables y fidelizados con los que hay mucha empatía y entendimiento a nivel de negocio y a nivel creativo. Muy contentos con cómo ha ido 2024, la verdad, Ha sido positivo.

Bitan Franco (B. F.): Otro punto importante ha sido la consolidación de la agencia en el mercado; o, al menos, así lo hemos sentido. Muchas veces nosotros no sentimos esas cosas, estamos aquí dentro y no nos enteramos pero, por lo que nos va llegando y lo que vamos viendo, por ciertos resultados que se obtienen… da esa sensación, la de que la agencia está cada vez más consolidada. Creo que esto es importante porque crecimos rápido en los primeros años, generamos mucho atractivo, pero, seguramente, no teníamos aún una posición consolidada, a pesar de que trabajamos con Correos, Santander… clientes importantes y marcas potentes. Pero ahora, por todo lo que pasa, los sitios de los que nos llaman, las asignaciones directas que nos hacen, sientes que hay unos cimientos más sólidos.

J. F.: Cuando hablamos con amigos y compañeros del sector y nos dicen cómo nos ven, nos transmiten que la agencia ya no se percibe como una apuesta de resultado incierto, o como el producto de un petardazo de notoriedad asociado a una marca puntual con la que todo ha encajado o has tenido un momento de suerte o lucidez con el que has dado un golpe, sino que ya hay muchos clientes que de manera consistente están sacando muy buen trabajo con esta agencia. Se trata de clientes de diferentes industrias y categorías, y a todos ellos les estamos intentando ayudar a brillar. Cuando ves el acumulado de ese abanico de trabajo y de los reconocimientos que recibe del sector, da una impresión de agencia asentada y estable.

“Cuando hablamos con amigos y compañeros del sector y nos dicen cómo nos ven, nos transmiten que la agencia ya no se percibe como una apuesta de resultado incierto”.

B. F.: El trabajo de construcción de marca, de creación de tono, que hemos hecho con algunos clientes tiene sentido y es lógico que ahora esos cimientos sean más visibles.

El tiempo transcurrido desde la fundación también habla a favor de la compañía y su estatus en el mercado. En 2024, Mono ha cumplido cinco años, que no deja de ser una cifra significativa.

J. F.: Es el primer aniversario que hemos celebrado.

B. F.: Antes de abrir, comimos un día con José Luis Moro y Pablo Torreblanca [socios fundadores de Pingüino Torreblanca]. En ese momento ellos cumplían cinco años y pensábamos: a ver si nosotros llegamos…

Concursos: estar o no estar, y cómo

Habéis hablado de algunas de las cosas positivas que ha traído 2024. ¿Otras que no lo hayan sido tanto, alguna frustración o tropiezo?

B. F.: Quizá algún concurso con el que teníamos la impresión de que no tendríamos que ir y al final tuvimos la sensación de que, en efecto, no teníamos que haber ido.

J. F.: Esa mala sensación creo que es bastante generalizada y tiene que ver con el momento complicado que vive el sector. Estamos en un punto en el que a las agencias creativas, incluso trabajando mucho y aportando a los clientes mucho valor de negocio, nos está costando justificar fees, tenemos que pelear por los proyectos mediante concursos de forma recurrente… Creo que se trata de un malestar generalizado por hacia dónde está yendo el sector, no son cuestiones puntuales de la agencia.

¿Tenéis alguna postura clara y predefinida con respecto a los concursos o estudiáis cada caso en particular?

B. F.: Lo estudiamos. Nos resulta sencillo hacerlo, en el sentido de somos solo tres personas las que tenemos que tomar la decisión, pero sí hay cuestiones que están claras: si vemos una lista de agencias que para nosotros no tiene sentido, no vamos; si hay un número muy alto de agencias, tampoco, porque no lo entendemos; y, en general si no es remunerado y no se percibe intención de que lo sea porque sí, tampoco vamos. Esas son cuestiones que tenemos claras.

¿Y esos criterios os obligan a renunciar a muchas cosas?

B. F.: Sí, pero en esos casos es fácil hacerlo. Casi no hace falta hablarlo.

¿Qué porcentaje suponen esos casos inaceptables sobre el total de veces que os llaman? ¿El 50%?

J. F.: Aplicando esos criterios, diría que entre el 80% y el 90%. La oportunidad creativa o nuestras ganas de empezar a trabajar con esa marca nos tienen que pesar mucho para renunciar a esos filtros. Filtros que, por otra parte, son muy básicos: que haya un máximo de tres agencias; que haya unos tiempos mínimos para el desarrollo de la propuesta y que exista una remuneración, aunque sea simbólica, por darle legitimidad y respeto al trabajo que estamos haciendo; y poco más. Estos filtros nos sirven de termómetro para ir valorando dónde colocar nuestros esfuerzos.

B. F.: Son casi unos básicos de respeto y decencia profesional. Como agentes de la industria, son el mínimo de cuidado que has de mostrar por tu trabajo, un deber.

YouTube video

Una vez que decidís participar, os adaptáis ¿tenéis algún tipo de norma sobre el tipo o volumen de trabajo que presentáis, nivel de acabado de las piezas..?

J. F.: Depende los procesos. Hay algunos en los que te piden metodología y unas primeras reflexiones estratégicas, con el fin de entender como nos imaginamos el proyecto, sin bajadas creativas tangibles, y en otros te la juegas en la presentación de ideas y campañas.

B. F.: Solemos hacer el ejercicio creativo también por nosotros, las palabras a veces se quedan muy lejos de la realidad; y en esos casos somos muy sinceros con el cliente: “Lo hemos hecho por nosotros mismos, por no contarte una milonga que luego no baja a ningún lado”.

A la vez, intentamos ser bastante respetuosos con la filosofía y la manera de hacer de la agencia. En ese sentido, un concurso puede tener determinadas reglas o pedir determinadas cosas, pero nosotros las hacemos a nuestra manera o hacemos otras. Igual pedían una campaña y hemos presentado un año, porque necesitamos ver una evolución: imagina que tu necesidad es darle la vuelta a una marca. Si te presento una campaña, no sabes de qué estoy hablando; es, de repente, un tortazo, pero no ves cómo continúa. Este tipo de cosas las hacemos muchas veces porque lo vemos necesario.

 “Si vamos a ganar un proyecto, que el trabajo que vaya a salir sea trabajo que estemos orgullosos de enseñar, y no trabajo hecho para cumplir y ganar el concurso”.

¿Contentos con vuestro porcentaje de éxito en concursos?

B. F.: Sí. Es relativamente alto o sorprendentemente alto; u orgullosamente alto.

J. F.: Cuando vamos a los concursos, hay un punto de ser muy fieles a nuestro estilo, nuestra personalidad o nuestra forma de entender la comunicación. Incluso hasta el punto de poner delante de las marcas cosas que les pueden hacer sentir incómodas porque no han trabajado antes ese tono de comunicación o porque es una evolución demasiado distante de lo que venían haciendo…

Pero es un riesgo que estamos dispuestos a asumir: si vamos a ganar un proyecto, que el trabajo que vaya a salir sea trabajo que estemos orgullosos de enseñar, y no trabajo hecho para cumplir y ganar el concurso, que podría ser fácil: “Oye, esa marca sabemos en qué mundo está cómoda, les presentamos una ejecución, una ideíta que responda bien a su brief y que les vaya a entrar fácil…”.

A nosotros nos gusta empujar a las marcas y a nuestros clientes a brillar creativamente y a buscar diferenciación y notoriedad. Ese es el sello de Mono: mucho del trabajo que ves te sorprende o lo notas diferente al de otras agencias, y creo que es por cómo filtramos esas ideas para que tengan sentido y coherencia con la personalidad de la agencia.

B. F.: Nosotros hacemos poco trabajo de captación de clientes. Por suerte, desde bastante pronto, recibimos bastante llamadas y, desde ese punto de vista y sin quitarnos méritos, cuando te buscan es más fácil. Tú te das cuenta, cuando vas a presentar, de que están deseando escuchar. Ese cambio es importante. A veces, cuando estás en una multinacional y vas a presentar a la marca que llevas porque la llevan también en Londres y te cae el trabajo, te da la impresión de que no quieren ni escucharte, de que les estás fastidiando la semana. Aquí es totalmente lo contrario.

J. F.: Si vienes a Mono, es con una intención, con ganas de hacer un determinado tipo de trabajo, que tenga su personalidad, que sea diferente, que sorprenda… Esa predisposición, el hecho de que alguien esté buscando ese producto final, ayuda.

Sin chorradas y con rentabilidad

Entonces, sentís que la gente que os llama espera de vosotros justamente lo que sois, no hay sorpresas, nadie dice “pero qué me están contando estos tíos…”.

B. F.: Nunca nos ha pasado algo así; o casi nunca. También es verdad que nosotros somos bastante de sentido común y, dentro de que buscamos lo nuevo y que las cosas sean frescas, todo tiene bastante estrategia. Poco gratuito sale de nosotros; es que ni siquiera nos gustan esas cosas, las chorradas de las que te preguntas qué sentido tiene esto.

Lo que alguna vez nos ha pasado es, aun teniendo sentido la propuesta, nos pasamos de vueltas en la forma y entonces ves que a la marca eso le queda muy lejos. Lo que solemos hacer es proponer un abanico. Si el pedido es “queremos dar un vuelco a la marca”, la pregunta es hasta dónde, porque el rango de “un vuelco” es muy amplio. Santander, por ejemplo, pedían darle un meneo bueno y nos demostraron que realmente querían. Otros dicen que quieren dar un “vuelco” y al final es media voltereta.

¿Es rentable la agencia?

J. F.: Es rentable.

¿Desde cuándo?

J. F.: Desde el día en que abrió.

B. F.: Bueno, justo el día que abrió no era, todavía…

J. F.: Como agencia independiente, tenemos poder de decisión sobre en cuáles proyectos queremos entrar y en cuales no, y, obviamente, intentamos que todos y cada uno de los proyectos, de forma independiente, sean rentables. Unos con mayores rentabilidades y otros con menores, de manera que entre unos y otros se compensan o llegan a una media, pero la agencia no está asumiendo proyectos por debajo de coste y que eso se compense con los ingresos de otros clientes. Cada proyecto que entra suma a la rentabilidad.

Habéis ganado dinero desde el primer día.

B. F.: También hay en nosotros un componente de prudencia. Como no somos empresarios… Bueno, Jorge, ¿tú si estudiaste Empresariales, no? [Contestación afirmativa] Pero no debió sacar buena nota… Desde esa prudencia siempre hemos intentado no sobredimensionarnos, no buscar primero la estructura y después el negocio. El trabajo ha sido siempre lo primero y eso ha ayudado a que todo haya tenido bastante sentido.

“También hay en nosotros un componente de prudencia. (…) Siempre hemos intentado no sobredimensionarnos, no buscar primero la estructura y después el negocio”.

J. F.: Tampoco hay apalancamiento o endeudamiento para lograr que la empresa sea sostenible. Lo es por los proyectos que entran y la estructura que tiene. Empezamos los cuatro socios y hemos ido creciendo hasta ahora, cuando somos veinticinco personas. Ha sido un crecimiento orgánico en base a los nuevos proyectos y clientes que han ido entrando y se han ido manteniendo. Nunca se ha dado el contratar un grupo de gente esperando que se genere el new business suficiente como para que eso sea rentable.

De cuatro socios a tres y estar o no de moda

La foto que acompañó a la información de la puesta en marcha de Mono mostraba a cuatro personas mirando a cámara frente a un muro de ladrillo: eran Jorge Fesser, Sito Morillo, Bitan Franco y Nando Vaga Olmos. Ellos son los cuatro socios fundadores a que alude Fesser en la respuesta anterior: los tres primeros son los copropietarios actuales de la compañía y el cuarto, Nando Vega Olmos (hijo del muy conocido publicitario Fernando Vega Olmos), ya no es accionista. “Se desvinculó de la compañía hace aproximadamente un año y medio”, comenta Bitan Franco. “Pero fue por una cuestión personal”.

MONO
Jorge Fesser, Sito Morillo, Bitan Franco y Nando Vaga Olmos.

No hubo desavenencias.

B. F.: No, seguimos siendo muy amigos.

J. F.: En la fiesta de los cinco años, que fue haca un par de meses, estuvo con nosotros también, celebrando. Llegamos a un acuerdo y compramos su parte.

Tengo dos preguntas relacionadas entre sí y no sé cuál hacer primero.

B. F.: La segunda.

Esa, entonces. Trata de algo a lo que se ha aludido ya, en cierto sentido. ¿Tenéis o habéis tenido en algún momento la sensación de ser la agencia de moda?

B. F.: Te diría que este año [2024], sí, un poco, pero porque nos lo han dicho, y nos lo han dicho mucho. Pero tampoco tenemos mucha conciencia de eso.

J. F.: No lo pensamos, no estamos muy alerta ante eso. La publicidad es un sector de mucho autobombo, que también se basa mucho en festivales…

B. F.: Rankings…

J. F.: … para poder demostrar ese estar o no de moda y, al final, inevitablemente esos festivales y premios te van dando sensaciones. Ha habido -y no sé si eso es estar de moda o no- un crecimiento de la agencia, desde que abrimos, con el contador a cero, hasta llegar a optar al gran premio en los Eficacia, ganar premios Ondas, ser la tercera agencia más premiada en el CdeC y optar también al gran premio, que son objetivos que no te marcas tú, sino que van llegando, y es verdad que vas notando esa evolución. Y la llegada a cierto tipo de clientes y cierto tipo de proyectos te va dando la impresión de cuál es la estima en que nos tiene el sector.

Pero diría una cosa es la estimación y otra la moda. Esta tiene más que ver quizá con lo que decía Bitan de los primeros tiempos de la agencia . El “mira estos chicos cómo molan…”.

B. F.: Al principio tuvimos la sensación, no tanto de estar de moda, sino de ser la agencia atractiva. Quizá te refieres a eso cuando hablas de estar de moda, y esa sensación sí la tuvimos; y nos la daban los clientes, las llamadas. Hubo un momento, en el segundo o tercer año, en que nos empezaron a llamar bastante y veías las intenciones y sí te daba es impresión de que éramos una agencia atractiva y que molaba. Lo de 2024 ha sido una combinación de eso, de la consolidación de la compañía y de lo que menciona Jorge: empiezas a estar arriba en todo tipo de festivales y todo el mundo te habla de que eres “la agencia de moda”.

Con referencia a los festivales, mandamos las cosas que nos parece que están bien y, obviamente, nos gusta cuando nos dan un premio, pero no inscribimos como locos. Al final es un gasto y no es algo a lo que le demos una gran importancia.

J. F.: El new business de la agencia no está condicionado por la inversión en festivales.

B. F.: No gusta estar ahí y que el trabajo se reconozca, pero no estamos en todo. Si tú tienes costumbre de mandar tu trabajo a muchos festivales, sí que estás más pendiente de los resultados y eres más consciente de si estás o no de moda en ese sentido.

J. F.: En lo que nosotros nos fijamos para ver si una agencia está de moda o no lo está es en cuáles han sido los campañones que ha hecho, los trabajos que realmente han sonado en la calle.

Encontrar un tono y tener un poco de suerte

La historia de esta agencia, que ya se acerca a cumplir su sexto año, es la historia de un éxito. ¿A qué creéis que se debe?

J. F.: Creo que se juntan varias cosas. La primera es una forma de hacer publicidad. Hemos encontrado un tono, una personalidad de la agencia que tiene su nicho, una forma de comunicar diferente a la de otras. Y creo que también un momento de mercado. Hace cinco años, cuando abrimos, el mercado ya daba señales de una fragmentación que se está produciendo a una velocidad de vértigo, el modelo de las multinacionales estaba sufriendo mucho…

Nos pilló la pandemia al año y medio de abrir, y para nosotros supuso un subidón y un empuje porque en el momento en que los anunciantes y las marcas más estaban sufriendo y de menos presupuesto disponían, de repente podían trabajar con una agencia más pequeña, con otro modelo de negocio y que les podía dar un servicio personalizado y de calidad. Eso nos sirvió para entrar en clientes en los que de forma histórica habría sido impensable siendo ocho como éramos entonces, hacer un buen trabajo y enseñar ese trabajo.

Creo que eso es lo que más puertas nos ha abierto, que el propio trabajo sea el que vende y haga el new business de la agencia.

B. F.: Eso fue clave. Recuerdo que un buen amigo nos dijo que si queríamos ser una buena agencia creativa teníamos que empezar sin clientes. Porque, claro, nuestro primer miedo era el de todo el mundo: abrimos y ¿qué hacemos? Compramos un ordenador y después qué pasa. Él insistía en que eso era lo mejor porque así íbamos a ser más nosotros, más libres, íbamos a hacer lo que de verdad queríamos hacer y que las cosas irían saliendo y pasando. Tuvimos la suerte de empezar con el proyecto de Leiva, que nos dio visibilidad y era algo, además, muy especial y muy distinto. En realidad, hay bastante componente de suerte en lo que nos ha pasado.

YouTube video

“Nuestro primer miedo era el de todo el mundo: abrimos y ¿qué hacemos? Compramos un ordenador y después qué pasa”.

Siempre tiene que haber un poco.

B. F.: Yo creo que sí. El otro día, en los Ondas, hablando con Estopa, nos decían: “Tuvimos un componente de suerte obvio, porque en su momento grupos iguales a nosotros había un montón y muy buenos”.

Para nosotros, hubo después la suerte de Correos, una supermarca para la que empezamos con cosas muy pequeñitas y acabamos haciendo de todo… Empezamos a trabajar con Samsung; en el tiempo de la pandemia llegó Desigual, que nos dio también otro punto de vista. Y yo creo que hubo un punto de inflexión a partir de Santander; para nosotros mismos: “El banco Santander. Nos han llamado”.

A lo que creo que se refería esa persona, y fue un buen consejo el que nos dio, es que si tú empiezas ya trabajando para alguien, trabajas como ese alguien. Lo que nos decía era: “Si vuestro producto, vuestro punto fuerte, va a ser vuestro trabajo, el trabajo tiene que ser el mejor, no el que pida alguien”. Suena un poco idílico pero tiene mucho de cierto.

J. F.: Estaba pensando que una cosa que te va llevando a escalar es aprovechar esas oportunidades que surgen. El hecho de que te llame el banco Santander es algo inesperado y una suerte, pero por nuestra parte lo que ponemos es la autoexigencia para aprovechar la oportunidad al máximo, para que ese proyecto brille tanto como sea posible, y no limitarnos a cumplir con una comunicación corporativa como llevaban años haciendo; o que cuando llega Correos, le des un giro inesperado al rebranding y te apuntes el tanto de campaña más notoria de Correos en su historia.

B. F.: Hay un cuarto punto que para mí es importante y que se nos ha olvidado, pero lo mencionábamos mucho al principio. En las primeras conversaciones entre los cuatro para abrir la agencia lo decíamos todo el rato. Es algo que a Sito [Morillo] y a mí nos ayudó a tomar la decisión de pasar de Publicis a abrir Mono, que era un salto al vacío. En ese momento, los cuatro, Sito, Fernando, Jorge y yo, estábamos todos en un momento muy parecido: mucha experiencia en agencias muy gordas, trabajo en cuentas multinacionales, incluso habíamos tenido responsabilidad en puestos directivos.

Aprendimos mucho muy rápido y cuando montamos Mono, ya teníamos todo eso y, además, mucha energía todavía, lo que también es clave. No abríamos esta agencia huyendo de otra cosa o algo por el estilo, sino con todas nuestras ganas puestas en ella.

¿Cómo se distribuye el trabajo de Mono entre proyectos -algo que empieza y termina- y clientes que tienen su cuenta asignada a la agencia al modo tradicional?

J. F.: A día de hoy, tenemos dos clientes en retainer anual, que son Vips y Movistar Prosegur Alarmas, con los que trabajamos continuamente desarrollando campañas y lo que requiera el día a día, y el resto de la actividad de la agencia es para clientes con los que trabajamos por proyecto, aunque muchos de ellos, aunque no tengan un fee anual, nos han dado campañas durante varios años: Wallapop lleva cuatro años vinculado a la agencia, Santander estuvo tres, Correos cuatro, Google estuvo dos y ahora hemos vuelto a trabajar para ellos…

B. F.: Acabamos de empezar a trabajar con Once, también.

Sorpresas te da la vida: premios y llamadas

¿Algo que os haya resultado muy sorprendente o inesperado de todo lo que os ha sucedido en Mono desde que la agencia se puso en marcha?

B. F.: Nos han pasado muchas cosas, pero no sé si muy inesperadas o flipantes. Pero, por ejemplo, que la campaña del rebranding de Correos fuese algo tan gordo al final. Era algo pequeñito para lo que empezamos a hacer, hacer, hacer… llegó el trap de “cruz, doble me” y acabó en una lona con mil cosas más, es fue el primer shock. Con el “Porque tú, porque te”, nos llevamos otra sorpresa, doble o triple. Primero nos llaman, después hicimos una presentación yo creo que de las mejores que hemos hecho: les presentamos primeros dos campañas, les dijimos que esas no las haríamos y luego les dijimos…

YouTube video

J. F.: … si vuestro brief es de verdad…

B. F: …. nosotros haríamos esta tercera. Pero llevábamos ya una hora de presentación, ellos dijeron que estábamos locos. Y, finalmente, a los pocos días nos llaman: “Que vamos a hacer eso”.

“La primera llamada de ‘Estamos interesados en compraros la agencia’ también sorprende”.

Y eso fue el “Porque tú, porque te”.

J. F.: Para mí fue también una sorpresa ganar un premio Ondas.

B. F.: Y ya hemos ganado tres. También está lo de jon Kortajarena en El País, o premios que no nos esperábamos para nada, el oro en Construcción de Marca, en los Eficacia…

Y más allá, del trabajo, ¿en el día a día?

J. F.: La primera llamada de “Estamos interesados en compraros la agencia” también sorprende.

Esta es otro asunto sobre el que hay que preguntar. ¿Habéis recibido muchas de esas?

B. F.: Hemos recibido dos o tres propuestas medio concretas, y acercamientos, algunos más.

El filtro de fábrica y la marca

¿Mono está en venta, no lo está, no lo sabéis? ¿Qué planteamiento hay al respecto?

B. F.: Yo tengo mi opinión: creo que depende. El problema es que para nosotros esto es muy una marca también, más que una fábrica. Y los que compran no es que compren fábricas, compran marcas, pero te pasan el filtro de fábrica. Miran números como si fueras una fábrica de hacer tornillos. Es raro, porque esto no es eso, esto tiene una parte de marca que nos la hemos currado.

J. F.: Una agencia como esta tiene una percepción en el mercado que va más allá de una mera facturación. Tiene una reputación, una atractivo, una llegada a clientes y además, ahora, cuando vamos a cumplir nuestro sexto año, estamos haciendo curro que nos gusta, pasándonoslo bien y decidiendo qué clientes son interesantes y cuáles no. Creo que la decisión de asociarte o vender tiene que compensarte la pérdida de toda esa independencia.

B. F.: A lo que has dicho añadiría que, además, pagando a la gente lo que creemos que hay que pagarle, que es verdad que eso, por ejemplo, tampoco le cuadra a un financiero. Hay muchas razones para decir que no a una venta.

B. F.: Como decías, hemos llegado bastante rápido, en solo cinco años, a una posición muy buena, pero creo que todavía hay muchísimo recorrido para la agencia.

Bitan, acabas de decir que esta agencia es también una marca. ¿Qué es la marca Mono?

B. F.: Es esa manera de hacer, de cuidar la creatividad que nos gusta, eso que hace atractiva a la agencia… Las marcas son lo que la gente percibe de ellas. Antes hablabas de si Mono es la agencia de moda, Pues, si lo es, seguramente es porque tiene una buena marca. Y a eso me refería al hablar de las propuestas de compra y da rabia que no se tenga en cuenta. Esa percepción que tiene la gente de ti, ¿cuánto vale?

J. F.: Para mí, la marca Mono va asociada a la capacidad de sorpresa, a la forma de devolver el brief. Cuando tú, marca anunciante, llegas a la marca Mono, sabes que te van a devolver un producto que en forma o mensaje va a tener la personalidad, el sello de la agencia. Luego, obviamente, está el proceso con los anunciantes, los clientes, clientes amigos que trabajan con nosotros, que entienden el estilo de trabajo de esta agencia, que les gusta la creatividad y que tienen ganas de que les sorprendan.

¿Os gusta la percepción que el mercado tiene de la agencia, os parece que se ajusta a lo que sois?

B. F.: Me parece que sí. Al principio, menos. Me llegaba la percepción de “estos hacen cualquier locura”, y ya no. Me llega más “esto está guay, pero tiene sentido”, “no es ninguna tontería, es todo muy estratégico”. Notas que la gente valora cosas que nosotros valoramos. Antes esto no pasaba tanto. Y me gusta mucho la percepción que tiene la gente del nivel humano, creo que la agencia cae muy bien y esto es superguay.

“Me llegaba la percepción de ‘estos hacen cualquier locura’, y ya no. Me llega más ‘esto está guay, pero tiene sentido’, ‘no es ninguna tontería, es todo muy estratégico’”.

J. F.: Hay mucho cariño. Compañeros de otras agencias que nos han visto crecer y que en vez de sentirse atacados por el mercado que les estás quitando, se alegran de que te vaya bien y, de hecho, te dan la enhorabuena, “qué buen curro habéis hecho”, “flipo con cómo conseguís vender esas ideas”

Cómo nació Mono: salto al vacío y ‘tranquilidad máxima’

¿Esto cómo empezó? Vosotros dos coincidisteis en Lola MullenLowe.

B. F.: Sí, nosotros dos y Fer [Nando Vega Olmos]. Sito trabajó allí en otro momento, cuando nosotros ya nos habíamos ido. Y luego yo coincidí con Sito en Publicis.

Pero, quiero decir…

J. F.: Si tu pregunta es si conocía a Sito antes de hacerme socio de él, la respuesta es no. [Risas] Todo fue una sorpresa detrás de otra.

Aclarado eso, la pregunta es cuándo y cómo surge la idea de montar una agencia juntos.

J. F.: Yo tengo varios momentos grabados.

B. F.: Sí, es que hay varios. Por nuestro lado, y con esto me refiero a Sito y a mí, llevábamos ya un año o así hablando de hacer algo. Habíamos tenido un par de propuestas de gente que nos ponía dinero y estructura para abrir, y llegó un momento en que dijimos. “Igual podemos confiar en nosotros y hacerlo por nuestra cuenta”.

Ahí tuvimos una ayuda importante de Fernando Vega Olmos padre en cuanto a consultoría amiguil y, en ese momento, entró en la ecuación Fernando hijo, que entonces estaba en Picnic, y que también buscaba hacer algo, salir un poco de las estructuras tradicionales, orientarse más a la innovación…

Empezamos a hablar y a forjar algo. Eso nos costó un huevo, porque éramos unos cagones, con un puesto muy bueno, y no era fácil dar el paso. También éramos muy pequeños y nos planteábamos: “Valoremos lo que tenemos, estos son puestos como hay pocos en España, tenemos 30 años y somos unos flipados”.

Pero al fin tomamos la decisión y un mes antes de cuando habíamos pensado comunicarla nos echaron, lo que nos vino muy bien. Un poquito antes habíamos hablado con Jorge, al que Fer y yo ya conocíamos, porque sentíamos que necesitábamos a alguien de negocio… Él ya llevaba ocho años en Wieden + Kennedy y cuando hablamos dio la casualidad de que nos contó que estaba pensando si volver a España o irse a Portland. Así que todos estábamos en un momento similar.

J. F.: Fue dar el salto y hacer la apuesta de salir de nuestros trabajos por cuenta ajena y en agencias muy establecidas y muy buenas.

B. F.: De hecho, tú te saliste. Eres el único.

J. F.: Sí, mi mujer y yo dejamos nuestros puestos en Wieden + Kennedy y nos vinimos a España, con una niña de 1 año y ella embarazada, a montar Mono. Con cero clientes, Tranquilidad máxima.

B. F.: Bueno, Fer también salió de su trabajo, porque dejó Picnic, pero él ya tenía ganas de hacerlo.

En cualquier caso, contentos con la decisión.

J. F.: Sí. Ha sido una curva de aprendizaje brutal el ser empresarios y tomar decisiones cada cinco minutos, pero también te da autonomía, y mucha satisfacción cuando las cosas salen y te las has currado tú y de repente le has ganado un proyecto a una multinacional de trescientas personas.

Moneda al aire

¿Por qué Mono?

B. F.: Tengo un documento ahí con setecientos nombres. El otro día lo mirábamos… Sito y yo ya habíamos hablado de Mono alguna vez, habíamos hecho algún ejercicio, nos gustaba, nos sonaba muy bien: es muy simple, cortito, contundente, muy sonoro… Cuando ya nos juntamos los cuatro y empezamos a pensar en qué nombre nos poníamos, Mono era uno, pero pusimos un montón.

Los había más internacionales, otros menos, tampoco al principio teníamos muy claro para dónde iba a ir esto, pero, al final, cuando empezamos a escribir de qué íbamos y qué sentido tenía todo, de repente Mono cerraba muchas cosas. Y aunque esto es cierto, la versión oficialísima es que teníamos dos nombres y tiramos una moneda al aire para elegir, pero la moneda la cogió Sito y dijo: “Ha salido Mono”.

Esa es la verdad. Estábamos entre Barrio y Mono, y una vez que nos quedamos con este, nos pareció perfecto porque cerraba todo. No es tanto por el animal en sí, aunque tiene muchas cosas que nos gustan, sino por lo que representa. Nosotros decíamos que con esta agencia queríamos volver al origen de las ideas, de la publicidad, de la creatividad… volver a la base de todo y Mono representa eso. Además, Mono significa uno, y, como decía antes, es simple, contundente y sonoro… y lo puede pronunciar también un inglés, porque no nos cerramos puertas.

Leía hace poco, para documentar un reportaje, acerca de la historia de Bartle Bogle Hegarty. En algún momento, los fundadores se plantearon esta pregunta: “How big we can get before we get boring?” (“¿Cuán grandes podemos llegar a ser antes de ser aburridos?”). Pues eso.

J. F.: Más que miedo a ser aburridos, lo que hay es miedo a que no todo lo que salga de la agencia esté cuidado al nivel de detalle que nos gusta, a que haya proyectos a los que no da el tiempo, la vida, para poderlos supervisar y dedicarles el cariño, el craft que marcan la filosofía con que nació Mono.

Hemos ido creciendo hasta la cifra en la que estamos ahora, que es esa plantilla de veinticinco personas, y aquí ya hemos notado que hay un equipo amplio, un volumen alto de proyectos al año, y podemos crecer un poco más o ser un poco menores, pero a partir del tamaño que tenemos ahora empiezas a crear una empresa que tiene otra identidad o que es más difícil que mantenga su cultura original.

Estamos tranquilos, sin las presiones de tener que crecer por crecer, sin la necesidad de tener que engordar los números de facturación. Al final, lo que nos hace felices es que el curro que sale hayamos disfrutado haciéndolo y estar orgullosos de él. Creo que dar un salto a ser una agencia de, por ejemplo, setenta personas, cambiaría bastante el modelo. Habría que cambiar la estructura de la agencia para que, con ese volumen de plantilla, se mantuviese la esencia, la personalidad, de Mono.

“Al final, lo que nos hace felices es que el curro que sale hayamos disfrutado haciéndolo y estar orgullosos de él”.

¿Atraéis al tipo de gente que os gusta que venga a trabajar aquí?

J. F.: Sí. Actualmente recibimos entre diez y veinte currículums a la semana de gente con ganas de trabajar en la agencia…

B. F.: No sé si recibimos muchísimos, porque también creo que a la gente le da cosa. Alguna vez nos han hablado del tono, de que no se ve accesible, y luego que somos pocos, es verdad. Eso también tiene el efecto de que poca gente llama a la puerta, entienden que no es fácil. Pero sí, por ejemplo, en la fiesta de los cinco años mirabas alrededor…

J. F.: .. vinieron todos los empleados de la agencia en estos cinco años…

B. F.: … y decías, “qué gente tan buena, aquí hay mucho talento”. Estamos superorgullosos de toda la gente que ha pasado por aquí.

J. F.: La cantera de Mono.

B. F.: Y, además, superbuena gente, todos te caen bien. Así que, al final, sí que atraemos a la gente que nos gusta.

El único que sabía usar Photoshop

“Antes, cuando nos has preguntado por las razones del éxito, no se me ha ocurrido mencionar una, y es la figura de Jorge”, dice Bitan Franco en este punto de la entrevista. “Sentíamos, y al principio lo mencionábamos mucho, que era muy diferencial que quien lidera el área de cuentas, el director general, fuese una persona tan creativa, tan amante de la creatividad. Que llevara ocho años en Wieden + Kennedy, en esa cultura, también sumaba.

Jorge Fesser
Jorge Fesser.

Aparte de que él ya tenía esa inquietud. Trabajé con él en Lola, en la cuenta de Magnum global, yo era creativo raso, y el ejecutivo de cuentas, y ya tenía mucha inquietud creativa: hacía cosas todo el rato, era el único que sabía usar Photopshop en su planta… Todo eso ha sumado y suma, no pasa desapercibido, fuera y dentro. Aquí se mama todo eso mucho. La gente ya lo ha aprendido pero al principio, por ejemplo, Jorge mandaba un mensaje: “Hay este brief de Samsung, yo lanzo dos ideas”. Esto como mínimo.

J. F. El listón está aquí.

Este es el que no sabe…

B. F.: El que no sabe ya dice dos ideas que no están mal. Y luego hay muchas cosas sobre la operatividad que él traía aprendidas y que están muy bien, reman a favor de la creatividad. Por ejemplo, en el proceso desde que entra un brief, en todas las contadas de ideas están los de cuentas. No están solo el último día, están en todas, y así van viendo, van entendiendo, van participando, van asumiendo, y eso hace que todo el mundo sienta la responsabilidad, sienta el equipo y pueda aportar. Aquí nunca ha habido cuentas y creatividad, siempre hemos estado mezclados y eso también hace bastante.

J. F.: Cuando estás en una empresa creativa, es muy importante darle herramientas al equipo para empujar la creatividad, para quitarles miedos. Si se dice “Hay este brief, y piden un 20 segundos y un 10 segundos” y al equipo creativo se le ocurre una pieza de 3 minutos. “Esto no está en brief”. Pues espera un segundo, si creativamente creemos que es bueno, démosle espacio. Se trata de dar opción al equipo creativo, y a la agencia en general de presentar al cliente cosas que creativamente nos parece que son potentes, que están bien, aunque no terminen de responder exactamente a un pedido; pero que tengan su oportunidad.

Hemos tenido casos en los que cosas que no nos habían pedido de repente se han convertido en la campaña de marca o en lo que una pieza de digital que no estaba en el brief va a televisión. Se trata de facilitar el proceso y quitar miedos para que las cosas buenas encuentren su lugar.

La colaboración difícil

Hay una palabra que aparece bastante en vuestra página web y es colaboración. Es uno de esos términos que el sector usa mucho, siempre poniendo énfasis en su importancia, pero que apenas se practica. Vosotros, aparte de usar la palabra, la habéis materializado, al menos una vez y de una manera muy notoria y exitosa, con el trabajo junto a Jesus Revuelta para Wallapop.

B. F.: Lo hemos hecho y estamos supercontentos, sobre todo por lo que henos aprendido, porque me parece que es algo que no tenemos ni idea de hacer, realmente. Se dice mucho, en efecto, pero nadie sabe. Una cosa es colaborar con otros que hacen algo que tú no sabes, eso es más fácil. Aquí desde el principio se ha recurrido mucho a freelances, a gente que hace cosas concretas mejor que nosotros, tenemos esa flexibilidad; somos pocos, es un añadido que la damos a un cliente, y eso está bien.

YouTube video

Sin embargo, en el caso de la colaboración con Revuelta, él es mejor en unas cosas y nosotros en otras, pero hacemos lo mismo. Ahí es donde te digo que es difícil, hay que aprender. Pero hemos aprendido, y ha sido de p… m… El primer año no fue tan fácil, el segundo un poco más y el cuarto, un equipo, absolutamente. Se nota en todo: lo primero, en el trabajo.

“Cuando nosotros hablamos de colaboración, creo que hablamos desde el entendimiento de ‘quítate el ego’”.

J. F.: Para nosotros, colaboración es sinónimo de falta de ego. Al final, lamentablemente, esta industria se ha basado mucho en el ego, en quién recoge el premio, quién se apropia de la idea, quién manda la nota de prensa, quién pone el quote… Cuando nosotros hablamos de colaboración, creo que hablamos desde el entendimiento de “quítate el ego”. Si tú crees que vas a llegar a un resultado mejor con la unión de las dos partes, independientemente de quién haga una declaración en la nota de prensa, es donde creo que está la colaboración real, la complicada. La otra, complementarte con perfiles que ofrecen cosas que tú no tienes -una agencia de estrategia, una productora, un diseñador-, es habitual en esta profesión y es más fácil.

B. F.: Se trata de guardar el ego y ser generoso, hay que aprender a ser muy generoso. Otra cosa fundamental es ser libre, lo que hemos hecho con Jesús Revuelta no lo hubiéramos podido hacer desde una red o sería muy difícil.

J. F.: Otros casos que hemos vivido son colaborar muy de la mano con la agencia in house de un cliente; o con una agencia de UK para un proyecto internacional; un trabajo en el que cinco agencias independientes, cada una de un mercado europeo, se juntan para presentar en un concurso internacional… Son modelos no habituales que muestran que no nos da miedo o vértigo compartir el éxito.

Separados y juntos

Bitan, Sito Morillo y tú formáis una de las duplas creativas más conocidas y prestigiosas del sector. ¿Por qué funciona? ¿Cómo funciona? ¿Qué es lo que pasa con vosotros?

B. F.: No sé si hay nada fuera de lo común. Funcionamos muy juntos y también muy separados, pensamos cada uno por nuestro lado, luego hablamos las cosas…

¿Sois redactor y director de arte?

B. F.: Un poco sí, lo que pasa es que yo siempre he sido muy híbrido, desde el principio. Se supone que de los dos yo soy el director de arte, porque me gusta diseñar, pero es que también escribo, me gusta mucho también. Sito, en cambio, dice que él es copy pero que no sabe escribir. Él no maneja herramientas de diseño, aunque tiene noción y dirige muy bien, pero siempre ha sido más redactor y yo más las dos cosas. Si hay que ser muy rápidos y ponerse a algo, normalmente ideamos juntos y luego yo hago más la parte de diseño. Pero no estamos acotados, y como nosotros no lo estamos, el resto tampoco.

Sito Morillo y Bitan Franco.
Sito Morillo y Bitan Franco.

¿Tenéis manías, cosas que hagáis por sistema?

B. F.: Siempre pensamos solos al principio, luego nos contamos cosas y empezamos a ir más juntos. También tenemos la tradición de juntarnos a hablar de ideas en bares, todo el rato.

¿El éxito en qué esta, en que soléis estar de acuerdo o en desacuerdo?

B. F.: Después de pensar cada uno por nuestro lado, solemos tener muchas ideas. Hay desacuerdo en muchas y acuerdo en algunas. Normalmente estamos de acuerdo en los detalles, y hay desacuerdo al principio, en la estrategia, hasta que lo alcanzamos. Las revisiones del trabajo de los equipos las hacemos juntos y ahí también solemos estar más o menos de acuerdo. Somos distintos, no somos tan iguales.

J. F.: Desde fuera, puedo decir que se complementan muy bien. Los dos tienen el filtro del sentido común, que a veces es fácil que quede olvidado cuando estás en creatividad, y creatividad por creatividad no vale, sino que hay que plantearse con qué sentido, con qué fin, cuál es la marca, esto que estamos diciendo es una verdad en la calle o nos estamos inventado un artificio creativo…

Ese filtro lo comparten, son muy rigurosos y, por otra parte, los dos empujan para encontrar la frescura en la forma de contar las cosas, en la ejecución, en la verbalización, para que sea popular y sorprenda.

Un momento complejo

¿Cómo veis el mercado? ¿Qué cosas, buenas o malas, están pasando y os parecen importantes?

J. F.: Estamos en un mercado complejo, con mucha fragmentación y con una competitividad altísima. Cada semana, un equipo que sale de una multinacional está abriendo una agencia independiente y eso hace que los anunciantes tengan infinidad de opciones.

Entonces, para nosotros la clave es posicionarnos muy bien, saber en qué proyectos nos interesa o no nos interesa entrar, que tipo de servicios queremos ofrecer o no, y aprovechar al máximo los proyectos en los que entremos para brillar con esos clientes y que así haya más clientes que quieran hacer ese tipo de trabajo con nosotros.

Conseguimos fidelizar clientes, es una buena señal que la vida media del cliente en Mono está entre los tres y los cuatro años, pero también es verdad que una grandísima parte del new business que se genera no viene por adjudicación directa; algunas veces sí lo conseguimos, acabamos de firmar con Bodegas Lan, por ejemplo, estuvimos con Preply… Hay clientes que saben leer unas credenciales, saben entender qué tipo de partner y qué tipo de tono están buscando y, por tanto, la decisión es obvia: si me gusta tu trabajo y quiero hacer trabajo contigo, pues hablemos. A esos clientes hay que darles la enhorabuena por sentirse con la confianza y la potestad de tomar una decisión que es fácil: darle un proyecto directamente a una agencia con la que te has sentado, has hecho una sesión de chemistry, has conocido al equipo, te han presentado credenciales, dispones de casos de éxito demostrados para el negocio de otros clientes…

Con todo eso, tú, como experto en marketing que está en este sector, deberías ser capaz de tomar una decisión y adjudicar un proyecto en el que no te estás jugando… No te digo que adjudiques la cuenta mundial de un gran anunciante internacional, que entiendo que puede tener un riesgo, pero cuando estás hablando de proyectos de, me lo invento, 100.000 euros, dale una oportunidad a una agencia y si esta te demuestra que has elegido bien, sigue trabajando con ella. Te va a generar muchísimo más trabajo el tener que dar un brief a tres agencias, revisar el trabajo de cada una de ellas, dilatar el proceso en vez de empezar desde cero poniendo todo el esfuerzo en eso.

Estamos en un momento muy complejo y muy duro para las agencias por las condiciones de los concursos. Nosotros estuvimos metidos en la ACT [Asociación de Creatividad Transformadora] y desde allí, yo personalmente estuve trabajando con el equipo de la asociación para lanzar un decálogo de buenas prácticas que pudiésemos firmar todos los socios y que fuesen unos principios básicos de respeto mutuo para que tú entres a un proyecto con dignidad y con la adecuada valoración de tu trabajo. Pero es muy complicado, cada agencia está en un punto de negocio distinto: las habrá que están empezando y cualquier oportunidad les puede valer para arrancar y otras que tienen diez, quince, veinte de años de trayectoria.

El concurso es un modelo de captación de clientes muy sacrificado, conlleva mucho esfuerzo por parte de la agencia, muchos recursos, normalmente no remunerados, y que encima interfiere en un día a día en el que estás trabajando en otros proyectos a los que necesitas garantizar una calidad de servicio alta.

Es complejo y a no ser que todas las agencias nos unamos en piña para defender esos principios básicos… Igual que hicieron las productoras: su asociación decidió que no se iban a regalar tratamientos y que ese trabajo se iba a cobrar, y todas las agencias lo entendimos y los clientes lo entendieron, y de un día para otros se cambiaron las reglas del mercado. No me parece tan complicado que las agencias pudiéramos ponernos de acuerdo.

¿Qué os gustaría que pasara en 2025?

J. F.: Me gustaría que lográramos lo más difícil, que es mantenerse. Dar un golpe de notoriedad el primer año es inesperado; darlo el tercer año es sorprendente pero darlos todos los años y con marcas distintas creo que es lo difícil, y lo que hace a las agencias históricamente buenas es ser capaces de mantener el nivel de excelencia creativa año tras año. No bajar los brazos. El objetivo es ese: no sé si siendo “la agencia de moda” o estando en el top tres del ranking o como lo queramos llamar, pero sí mantener la consistencia en el trabajo, dar a los clientes con los que estamos la confianza para que sigan aquí e ir destapando oportunidades que no te esperas con clientes nuevos.

Está guay cuando te dan una alegría, cuando de repente te llama un cliente como Cope; o como Movistar Prosegur Alarmas, y dices “el mercado de alarmas, no sé si es el más atractivo para nosotros”, pero de repente te llevas un sorpresón, llega un cliente con ganas de hacer buen curro, que confía en la agencia, que humanamente son un encanto y es un gusto trabajar con ellos, que hay respeto… Vamos a intentar mantener todo eso.
Seguir haciendo cosas bonitas.

J. F.: Eso es. Y pasárnoslo bien, que es lo importante.