No habrá rebote en 2021: los presupuestos de marketing se mantendrán planos el año que viene

No habrá recuperación en «V» en la industria del marketing en España. Las previsiones del Estudio AMES (Análisis de la Inversión de Marketing en España) prevé que 2020 se cierre con una caída de un 17,3% en la inversión en marketing. Desplome que significará la pérdida de 6.000 millones solo en un año.

Esta cifra tardará en recuperarse. De hecho, los directores de marketing estiman que los efectos de la crisis del coronavirus no terminarán de remitir para todos los sectores hasta 2023, según el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing elaborado por la Asociación de Marketing de España y la consultora GfK.

Con estas expectativas, el 43% de los directivos preguntados en este estudio semestral aseguran que su presupuesto de marketing descenderá el año que viene, frente al 28% que proyecta un crecimiento. Con ello, el Índice hace una estimación en la que establece que la inversión en marketing se mantendrá plana el año que viene, en una horquilla que va desde el -1,4% hasta el 3%.

Según este informe, la inversión en publicidad, que acumula el 60% de los presupuestos de marketing en España, se mantendrá estancada el año que viene respecto a 2020, ejercicio en el que este indicador podría desplomarse un 20%, según varios estudios del mercado. En concreto, se prevén fuertes descensos en el gasto publicitario en sectores como la banca y la energía y, en menor medida, en seguros y tecnología. Curiosamente, en estos dos últimos sectores los directores de marketing esperan que pese a contar con un presupuesto publicitario menor, las ventas de sus compañías aumentarán. En el lado contrario, el Índice espera aumentos importantes de la publicidad en segmentos como el de los medios de comunicación, deporte, enseñanza, retail y textil.

Al mismo tiempo que los presupuestos publicitarios se mantendrán estables el año que viene, sí que repuntará levemente la inversión en precios (descuentos), la relación con clientes y la investigación de mercados.

No obstante, pese a que las previsiones para el año que viene todavía están muy influenciadas por la crisis actual, lo cierto es que una mayoría de los directores de marketing de las principales empresas españolas se muestran ahora más optimistas que hace seis meses. En concreto, un 44% de los encuestados asegura ser «más optimistas» en la actualidad de lo que era hace seis meses. En menor medida, un 29% es «más pesimista» y otro 27% permanece igual que en el semestre anterior.