P&G y Unliever mejoran sus resultados pese al recorte en agencias

Procter & Gamble y Unilever, además de competir en el mismo sector, son los anunciantes más importantes del mundo por inversión publicitaria. Entre ambos gigantes destinaron el año pasado unos 15.000 millones de dólares, repartido prácticamente a partes iguales.

También coincide que estas dos compañías decidieran ya hace algún tiempo replantearse el modelo de inversión publicitaria que estaban aplicando. Movimiento que iniciaron después de darse cuenta de que el retorno de la publicidad digital no era el esperado.

Todo explotó cuando el mediático director de Marca de P&G, Marc Pritchard, pronunció un elocuente discurso a principios del año pasado en la reunión anual de la IAB, en Florida. Allí dijo que “servimos anuncios a los consumidores a través de una cadena de proveedores que no es transparente”, con un “cumplimiento irregular de los estándares comunes de medición y descuentos ocultos”, al tiempo que también mencionó el “fraude de los robots”.

Poco tiempo después de estas declaraciones, P&G anunció un recorte de 2.000 millones de dólares en su presupuesto publicitario durante los próximos cinco años.

Esa medida, hecha pública hace seis meses, ya está dando buenos resultados al negocio de P&G. En sus últimos resultados trimestrales, el mayor anunciante del mundo reportó un incremento de sus ventas del 2%, porcentaje que superaba las proyecciones de los analistas. Supone, además, una mejora respecto al anterior trimestre, cuando cundió el desanimo en la compañía, al crecer solo un 1%, menos de lo esperado.

Y ello pese haber recortado en unos 750 millones de dólares el presupuesto en agencias. De hecho, ya trabajan 2.500 firmas publicitarias para P&G, menos de la mitad que las 6.000 con la que venían colaborando hace solo tres años.

Los dos mayores anunciantes del mundo han aumentado sus ventas pese haber recortado en agencias y en producción de anuncios.

Además de este ahorro, desde P&G aseguran que ahora son más eficientes en la difusión de su publicidad digital, cuyo alcance ha aumentado un 10%, pese a que el aumento en medios ha sido mucho menor: el 2%. Aunque en el cómputo del año la inversión en publicidad ha decrecido un 1,7%, hasta alcanzar los 7.100 millones de dólares, su cifra más baja desde 2006.

Los resultados, por tanto, han sido positivos para la compañía. Tal es así, que quieren continuar con su política de recortes de agencias y estiman que podrían ahorrarse otros 400 millones de dólares en el futuro y reducir nuevamente a la mitad el número de proveedores publicitarios con los que trabajan. Y lo harán «automatizando más la planificación, la producción y la distribución de medios», atrayendo esa gestión hacia sus departamentos internos; según aseguró en la presentación de resultados el director financiero de la compañía, Jon Moeller.

Unilever invirtió 250 millones de euros más en medios

El caso de Unilever es muy parecido. Sus últimos resultados económicos desvelan un aumento del beneficio del 16,9% en 2017, tras alcanzar unas ganancias de 6.500 millones de euros; y un ascenso de las ventas en el último trimestre del 4%.

Al igual que en P&G, esta mejora se ha producido en un contexto de ahorro en los honorarios de agencias (un 14% según los resultados desvelados a mitad del año pasado) y de producción de anuncios. En este último apartado, redujo la factura unos 500 millones de dólares, tras asumiendo internamente cada vez más trabajo.

En su caso, el plan de Unilever -hecho público el pasado mes de abril- también contemplaba el recorte de 2.000 millones de euros en el presupuesto de marketing de la compañía hasta 2019. Parte de esta estrategia incluye la reducción de sus agencias, desde las 3.000 hasta las 1.500.