Rafael Urbano, director general de Ymedia.Rafael Urbano: «Los concursos públicos son cada vez más sui generis y no se está escuchando a las agencias de medios»
Rafael Urbano, director general de Ymedia, asumió el pasado mes de junio la presidencia de la Asociación de Agencias de Medios (AM). Antes de su fichaje por Ymedia en 2014, Urbano ha sido director general de Havas Media, cargo en el que permaneció diez años. Anteriormente desarrolló, durante 14 años, su carrera profesional en Procter & Gamble.
Estamos ante un reconocido profesional bregado en mil batallas del sector. Conoce bien los problemas que afectan al mercado de los medios, proviene de la ‘escuela’ del gigante P&G y parece la persona adecuada para llevar las riendas de la Asociación.
No rehuye ningún tema por espinoso que sea. Urbano da muchas pistas sobre lo que nos puede deparar el presente y el futuro. Se agradece tener delante a una persona siempre colaboradora, optimista, sonriente y cercana. Vamos al tajo…
El pasado mes de junio fuiste elegido como nuevo presidente de la Asociación de Medios. ¿Qué objetivos te has marcado a corto y medio plazo? ¿Te deja tiempo Ymedia para acometer estas responsabilidades?
Nos hemos marcado cuatro líneas de actuación: Poner en valor, Interlocución, Mejora de Capacidades y Talento. Poner en valor nuestro trabajo tiene muchas vertientes, pero la más visible debe ser tener un foro o jornada propio de las agencias de medios, que hasta ahora no hemos tenido. Interlocución con nuestros stakeholders se refiere tanto a Anunciantes y Medios como a la Administración y las Auditoras. Mejora de capacidades comprende proyectos como la marca de agua, el consumo diferido, o los retos de medición integrada de AIMC (Brand Media) y Kantar-Comscore (Total View). A estos vamos a añadir un grupo de trabajo sobre adblockers. Y en Talento, además de seguir potenciando el Curso Experto en Medios, nos hemos puesto el reto de atraer perfiles de data a las agencias. Muchas cosas por hacer, pero la verdad es que el peso del día a día lo lleva Leo Farache, como director general; y Patricia Castroverde, en la secretaría.
¿Cómo valoras el trabajo realizado por Gerardo Mariñas en los tres últimos años?
Gerardo ha hecho un gran trabajo, y hubiéramos querido que siguiera en el cargo si no hubiese dejado Mediacom para asumir nuevas responsabilidades en GroupM. Yo he sido vicepresidente en los últimos años, así que habrá mucha continuidad en la Asociación.
Beatriz Delgado (CEO Mindshare) y Rafael Calleja (director general Havas media) son su mano derecha e izquierda en la AM. ¿Coinciden los tres en el diagnóstico y la solución de los principales problemas que hoy afectan a las agencias de medios o acabarán teniendo que crear una “gestora” como la del PSOE para lograr un consenso?
Lo bueno de la Asociación es que su objetivo es justamente desarrollar aquellos temas en los que no competimos. Así que en el fondo resulta fácil ponerse de acuerdo. En la Junta de Gobierno que formamos los tres hay buena sintonía, y es un trabajo bastante coral y poco personalista.
Transparencia
Entremos en materia. La Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) de Estados Unidos emitió este año un informe realizado tras una extensa investigación en el que concluye que los descuentos entre agencias y medios de comunicación y “otras prácticas no transparentes” están generalizadas en la industria publicitaria estadounidense. ¿Qué opina de este delicado asunto? ¿Cómo estamos en España de transparencia en este negocio?
La transparencia es cumplir las condiciones mutuamente acordadas en los contratos. Las condiciones en cada contrato son distintas, en algunos casos se pide a la agencia que actúe más como un “principal” con garantías y a su cuenta y riesgo; y en otros más como intermediario y agente. Así que las obligaciones de cada parte son muy distintas según los casos. A partir de ahí, los contratos en nuestro sector en España se cumplen.
No quiero ponerme negativo, pero ¿podrías valorarme esta otra noticia que no habrá pasado desapercibida? La ANA de Estados Unidos contrató hace poco a dos consultoras para investigar las presuntas malas prácticas de las agencias de publicidad. La orden ha sido la de investigar a fondo los descuentos y la falta de transparencia en el sector. Entre las agencias investigadas se encuentras tres de las más importantes: WPP, Publicis y Omnicom, según FT.com.
Lo primero es que las condiciones del mercado de Estados Unidos y las de España son distintas, así que no caben extrapolaciones. En cualquier caso, vuelvo a incidir sobre la importancia de cumplir los contratos, que es el fundamento de la transparencia. En muchos de esos contratos han intervenido el área de compras del anunciante y en ocasiones auditoras o consultoras externas, así que es difícil pensar que se hayan hecho a la ligera o que no se estén supervisando.
Cambiando de tercio. Se ha hablado mucho de la necesidad de buscar una nuevo modelo de agencia creativa. ¿Ocurre el mismo debate en las agencias de medios?
No creo que haya que cambiar el modelo. Seguimos desempeñando los mismos roles fundamentales que justifican nuestra existencia: la capacidad de análisis y prescripción (que se plasma en estrategia, planificación e innovación), la disponibilidad de recursos (personas, fuentes, herramientas…), la gestión de la compra… El reto es aumentar capacidades en la medida en que hay fronteras que desaparecen: la frontera entre medios y contenidos, la frontera entre la publicidad y el CRM, entre las audiencias y el data… Pero el modelo en esencia es el mismo: ser los mejores en influir las decisiones de compra de los consumidores para generar resultados para las marcas.
“Estoy convencido que veremos crecimientos de dos dígitos, quizá no en 2017 pero creo que si antes del 2020”
Parece que las aguas empiezan a volver a su cauce aunque nada será como antes… ¿Crees que la inversión publicitaria volverá acrecer a buen ritmo? ¿Volveremos a ver crecimientos de dos dígitos?
Estoy convencido que veremos crecimientos de dos dígitos, quizá no en 2017 pero creo que sí antes del 2020. El mercado tiene mucho potencial de crecimiento, tanto si lo comparas con el histórico (estamos aún un 35% por debajo de 2007) como con nuestro entorno (la publicidad en España sigue siendo significativamente más barata que en los países europeos comparables).
¿Cree que los concursos de medios de la Administración Pública deben profesionalizarse más o están bien como están?
Hay muchas administraciones públicas y muchas formas distintas de gestionar los concursos. Pero lo que sí es general es que se gestionan peor que los anunciantes privados, que en lugar de mejorar parece que los concursos de la administración son cada vez más sui generis y que no se nos está escuchando a las agencias de medios. Es como si en la reforma laboral se ignorase a empresarios y sindicatos. Pues en el diseño y gestión de los concursos de medios de la administración no se está escuchando a las agencias de medios.
Parece que algunos sienten nostalgia de que un día las agencias de publicidad dejaran que los medios dejaran de formar parte de su estructura y, por tanto, de su negocio ¿Cree que los grandes grupos como WPP, Omnicom, etc, se plantean reorganizar su modelo de negocio?
Desconozco qué se plantea cada empresa o grupo para gestionar su negocio.
Aquí no se mojó mucho (risas). A ver con esta… ¿Lo que le pasó a Zenith con el tema de Bankia, Rato y las comisiones fue un “accidente” sin importancia o un antecedente peligroso del que hay que tomar nota? Estas noticias no ayudan a la industria, eso parece claro. ¿Han tomado alguna postura des de la AM en este sentido?
No me corresponde opinar sobre un caso que está siendo investigado y que afecta a una empresa. La postura de la AM es que hay que respetar los contratos y los procedimientos de contratación, que los procesos de selección deben regirse estrictamente por los méritos de las ofertas (técnicos, económicos y de recursos) y que no hay atajos.
Se habla desde hace tiempo que “el contenido es el rey”. ¿Están las agencias de medios en esta batalla de los contenidos como generadores de historias o eso se lo dejan a las agencias creativas?
Las agencias de medios estamos para poner en contacto a las marcas con los consumidores, y claramente los contenidos pueden ser uno de esos puntos de contacto. No es una batalla con nadie, es simplemente natural que trabajemos contenidos como parte de las estrategias de puntos de contacto, más aún cuando en los medios sociales es casi imposible separar el contenido del continente.
«La transparencia es cumplir las condiciones mutuamente acordadas en los contratos».
Hay dos serios problemas que los clientes reclaman avances: la monetización y medición de los nuevos medios. ¿Se ha avanzado en este sentido o es una batalla que va para largo?
Los medios digitales y sociales están monetizados. No solo Google o Facebook tienen ingresos millonarios. Por ejemplo, el grupo Prisa reportó en 2015 más de 50 millones de euros en publicidad digital. Por lo tanto, se pueden generar ingresos significativos a partir de las audiencias en medios digitales. Respecto a la medición, está razonablemente resuelta en desktop, pero es verdad que aún tiene carencias en móvil.
Medición propia
¿Es cierto que algunos medios están planteándose crear su propio sistema de medición de audiencias independiente?
No tengo noticias de que medios vayan a crear su propio sistema de medición de audiencias. Tendría poco sentido, y ese tipo de iniciativas en el pasado han fracasado. Por definición los sistemas de medición de audiencias tienen que ser de mercado y consensuados, para que proporcionen una moneda común aceptada por compradores y vendedores de publicidad.
Una curiosidad. ¿Acabaste en esto de los medios por casualidad o por vocación?
Yo digo que acabé en agencia de medios por “deslizamiento”. Empecé en el desarrollo de producto en anunciante, de ahí pasé a investigación de mercados, luego a marketing y a ventas… Es decir, cada vez más en la parte comercial y en unir marcas y consumidores. Visto así, el paso a agencia de medios no sorprende tanto.
La última. Si tuvieras que escribir la historia de la publicidad española en tu época profesional, ¿qué capítulo te gustaría contar?
El capítulo en que las agencias de medios se convierten en el departamento comercial de muchos anunciantes, por nuestra capacidad para captar clientes para las marcas y generarles ingresos. Ya es así en anunciantes de respuesta directa, y si seguimos avanzando en modelos de atribución y de data podremos serlo también para otro tipo de anunciantes.
