Walmart potencia su negocio publicitario en televisión conectada con la compra del fabricante Vizio
En 2023 Walmart facturó 3.400 millones de dólares por su aún incipiente negocio publicitario, un 28% más que en el ejercicio anterior.
Pero ese dato puede verse incrementado de manera significativa a lo largo de este año gracias a su acuerdo de compra de Vizio, un fabricante de televisores conectados del que ya era uno de los principales distribuidores. Esa operación, cifrada en 2.300 millones, permitirá a la cadena de grandes almacenes utilizar los valiosos datos que obtiene esa compañía de sus usuarios para explotarlos comercialmente y plantar cara en el segmento a su gran rival Amazon.
De hecho, Vizio ha atribuido la mayor parte de su crecimiento en los últimos tiempos precisamente a sus capacidades de venta de anuncios, que vienen propulsadas por el hecho de que puede identificar exactamente lo que ven los espectadores y ayudar a planificar en consecuencia. Esa posibilidad viene de la mano de la televisión conectada, cuya fiabilidad de recogida de datos supera a los métodos tradicionales de extrapolación de paneles de usuarios con audímetros o encuestas. Y esa información le ha permitido poner en marcha un negocio de licencia de datos a otros proveedores de medición de audiencias.
Pero la clave de este movimiento es vincular las campañas de anunciantes con la ventas de sus productos sin que quepa duda en la atribución, algo en lo que Amazon trabaja ahora ya a escala gracias a la publicidad en Prime Video. Walmart tendrá a su disposición la base de usuarios de Vizio pero también podría incluir a los suscriptores de la versión con anuncios del servicio de streaming Paramount+, ya que tiene un acuerdo con su matriz para que quienes pagan por formar parte de su programa de beneficios Walmart+ puedan verla gratis.
La cadena de grandes almacenes amplía su tradicional disputa con Amazon en el comercio electrónico a un nuevo frente en el que distribuidores y empresas creadoras de dispositivos forman una alianza natural.
Todas estas posibilidades dan sentido a una operación que por otro lado genera incertidumbre sobre hasta qué punto Walmart podría subsidiar la compra de dispositivos de Vizio y si eso podría llamar la atención de los reguladores de competencia. Una posible estrategia de reducción de precios a cargo de futuros ingresos por mejor planificación publicitaria gracias a mayor penetración en el mercado dejarían en desventaja a rivales como Samsung o LG. Y ese no sería un problema menor dado que Walmart tiene en torno a 4.700 establecimientos en EEUU y se estima que el 90% de sus habitantes viven en un radio de 10 millas (16 kilómetros) respecto a uno.
En todos ellos la compañía ha ido creando en los últimos años un ecosistema promocional que ahora podrá replicar en parte en hogares y otros entornos en los que pueda haber televisores de Vizio. Ese es un impulso añadido al auge de los medios detallistas, para los que GroupM proyecta más ingresos publicitarios que los de la televisión en 2028. Insider Intelligence estima que el año pasado el 75% de ese negocio en EEUU, valorado en más de 45.000 millones de dólares, quedó en manos de Amazon.
