Google deshabilita las cookies de terceros para el 1% de usuarios de Chrome e inicia el camino hacia su desaparición
En torno a 30 millones de usuarios de Chrome podrían empezar a experimentar la navegación sin seguimiento mediante cookies de terceros. Componen el 1% de la base total que emplea esa aplicación y de los resultados que ofrezcan las capacidades alternativas de segmentación sobre ellos dependerá el calendario de desaparición completa. Especialmente porque el regulador de competencia británico (CMA) puede bloquear el proceso si considera que daña a otros negocios. De producirse, supondrá un tercer retraso para el final de esa tecnología sobre el plan originalmente trazado para ejecutarse en 2020.
Con esta prueba limitada Google sigue los pasos de Apple y Mozilla, que desde hace años habilitan en Safari y Firefox la opción de bloquear por defecto las cookies de terceros, del mismo modo que en próximas versiones de Chrome enmascararán direcciones IP para dificultar el aprovechamiento publicitario de la huella digital. Pero las reverberaciones esperadas en el ecosistema son mucho mayores por la posición de predominio de ese navegador, que según Statcounter se cifra en casi un 65% del mercado mundial y en España roza el 73%.
Los preparativos para el nuevo escenario por parte del gigante tecnológico incluyen una nueva medición de campañas a lo largo de los primeros meses de este año, ya sin cookies y con soporte para la nueva segmentación publicitaria creada por Google basada en temas una vez descartado el factor de la identidad. Lo previsto es que a finales de año se complete el proceso de transición, pero diversas fuentes del sector señalan que la industria no está preparada para dar el paso.
Así lo ha confirmado recientemente a The Wall Street Journal Anthony Katsur, consejero delegado de IAB Tech Lab, que señala lo imprudente de liquidar las cookies de terceros coincidiendo con el arranque del trimestre más fuerte en ingresos publicitarios. A esas quejas sobre el calendario se une la incertidumbre sobre el funcionamiento de la tecnología que debe reemplazarlas, ya que en el pasado mes de marzo la compaña publicitaria RTB alertaba de la baja implicación de SSPs y editores en el periodo de pruebas iniciado en abril del año anterior.
El calendario está sujeto a la supervisión del regulador británico de competencia (CMA) y el despliegue de la tecnología alternativa de segmentación está marcado por la incertidumbre.
Por su parte, Google defiende que los primeros resultados de la segmentación basada en intereses de la audiencia que propone como relevo a las cookies han sido «prometedores», según un experimento realizado en abril del año pasado. Pero solo a partir de ahora podrían empezar a verse consecuencias reales de este movimiento, que una parte de los actores del sector considera una maniobra para que el gigante de las búsquedas consolide su predominio en un difícil equilibrio entre privacidad y competencia.
