Un cambio relevante en el algoritmo publicitario de Meta pone en cuestión las conversiones
Meta ha alertado a algunos de sus anunciantes de una próxima modificación sustancial de su algoritmo publicitario, algo poco frecuente. Según medios especializados como AdWeek que han tenido acceso a esa comunicación, es posible que como consecuencia el rendimiento atribuido a las campañas de conversión sufra alteraciones más o menos bruscas.
Eso se se debe a que el gigante de las redes sociales dará en lo sucesivo más peso a las ventanas de un día para vincular un hito completado a esos anuncios. De esa forma quiere evitar las distorsiones que pueden provocar los plazos demasiado breves, difíciles de medir, o los que van más allá de las 24 horas, en los que es más fácil que una conversión no se deba a la campaña en sí.
El impacto de este cambio es incierto pero se anticipa significativo, ya que hasta la fecha el algoritmo que habilitaba ese tipo de anuncios no daba un peso diferente a los distintos plazos. Ahora lo probable es que caiga el porcentaje de conversiones y eso influya a su vez en que se incrementen los costes por adquisición (CPA) y por mil impresiones (CPM).
Queda por ver la eventual reacción de planificadores ante esas posibles variaciones, que en algunos casos no van a contribuir a mejorar una confianza en descenso sobre el sistema publicitario de Meta. En los últimos tiempos se aprecia un incremento del uso de servicios de terceros para medir el resultado de esas campañas, en combinación con datos internos.
Ese cambio es quizás es más importante para los anunciantes pero no el único que Meta ha emprendido en el ámbito de la optimización y medición de conversiones. A mediados de agosto comunicó en su blog una batería de modificaciones en su sistema, por ejemplo de cara a que los planificadores puedan ver cuántos usuarios han hecho algo al ver un anuncio en cualquiera de sus plataformas.
Esa mejora en concreto está encaminada a disipar las dudas de anunciantes sobre las atribuciones probabilísticas realizadas mediante inteligencia artificial frente a las determinísticas. Para estas últimas, las medidas de privacidad crecientes en navegadores y dispositivos móviles suponen una restricción cada vez más importante.
Hitos como el final de los identificadores publicitarios en dispositivos Apple en 2021 o el futuro incierto de las cookies en Chrome dan cada vez más recorrido al cálculo de probabilidades mediante inteligencia artificial. De hecho, eso ha permitido que Meta se recupere del golpe inicial por el refuerzo de privacidad en iOS.
