El jefe de Marketing de Unilever exige más transparencia a Facebook y Google

Hace diez días, el influyente jefe de marca de Procter & Gamble, Marc Pritchard, volvió a agitar a la industria publicitaria diciendo que se debería repensar un nuevo modelo de anuncios en Internet, ya que los actuales «nadie los quiere ver».

Ha tomado su testigo otro de los pesos pesados del sector –Keith Weed, jefe de Marketing de Unilever-, que también hará reflexionar al sector con su intervención el pasado lunes en la Semana de la Publicidad de Nueva York.

En su conferencia, el directivo del segundo mayor anunciante del mundo (P&G es el primero) llamó a las agencias a ir más allá de la especialización en nichos de mercado.

En este sentido, Weed dijo que «necesitamos hacer mucha más integración». En concreto, se refirió a las compañías que «siguen ofreciendo agencias diferentes para diferentes partes del marketing. Al final del día, tenemos un consumidor, por lo que necesitamos tener un presupuesto, una estrategia y una ejecución».

Hay que recordar que Unilever se encuentra en proceso de recorte de proveedores publicitarios, con el objetivo de reducir a la mitad las 3.000 agencias con las que trabajaba hasta ahora. No solo eso. También ha reducido los honorarios de estas firmas hasta un 17%.

Keith Weed pidió a las agencias más integración, porque «al final del día tenemos un consumidor».

Además de ello, el jefe de Marketing de Unilever abordó las asuntos más candentes actualmente en la industria publicitaria digital: visibilidad, verificación, fraude publicitario, seguridad de marca y medición. Áreas en las que -según Weed- todavía hay mucho trabajo por hacer, pese a que ya se están haciendo esfuerzos por mejorar la situación.

Comenzó por Facebook y Google, a las que pidió ser más transparentes, al tiempo de que destacó la «opacidad» en la cadena de proveedores que existe en el medio digital; lo que daña la seguridad de marca de los anunciantes y alimenta el fraude publicitario.

Verificación por terceros

Por ello, Weed remarcó la importancia de que todas las campañas deben ser verificadas por terceros. Sobre esto último, el jefe de Marketing de Unilever apeló directamente a las redes sociales y señaló que la clave es el ser capaces de «ver más allá de los jardines amurallados de los Google, los Facebook, los Twitter y los Snapchat, y ser capaces de medir en todo el mercado».

En cuanto a la visibilidad real de los anuncios en Internet, aquí Weed se mostró muy inflexible y precisó que no puede ser menor del 100% para ser aceptable.

Con estas premisas, Weed asegura que «veríamos mucho más crecimiento en el mundo digital».

Sobre las palabras de Pritchard de la semana pasada en las que alertaba de que los consumidores realmente no quieren ver los anuncios, el directivo de Unilever dijo -por contra- que la gente «no odia la publicidad. Odian la mala publicidad. Como industria tenemos la responsabilidad de desarrollar buenas creatividades».

También desveló la estrategia de marketing que está siguiendo Unilever: la personalización masiva. «Hay que pasar del marketing de masas a la personalización masiva», dijo Weed. «Esa personalización acarrea enormes desafíos, pero, por supuesto, son completamente factibles en este nuevo mundo del marketing».