Claves para el modelo de suscripción en prensa: del conocimiento de la audiencia al valor de la retención

Cuando se habla de suscripciones digitales suele hacerse, por norma general, desde la perspectiva general del negocio. Pero el paso de un modelo publicitario al de la suscripción implica una nueva forma de trabajar para los medios, que deben adaptar su organización al comportamiento de los usuarios, estableciendo una estrategia orientada a convertirlos en ‘clientes’.

«Las suscripciones no significan que haya que levantar un muro de pago. Más bien tienen que ver con establecer una estrategia de optimización de los ingresos directos de nuestros usuarios». El entrecomillado pertenece a la segunda parte de ‘Suscripciones, «the new black», el dosier que dedica la Agencia Evoca al negocio de la suscripción.

En esta ocasión el análisis se centra en la parte operacional y las implicaciones
organizacionales. Así, el dosier empieza señalando la importancia de captar las necesidades del cliente -en este caso el lector-, siguiendo el ejemplo de las empresas de comercio electrónico.

Este conocimiento es crucial en un sector como el de la prensa digital, donde el 7% de los visitantes únicos mensuales de una web generan la mitad del tráfico, según datos de la plataforma Piano. Un promedio que, aunque aproximado, ayuda a entender que unos lectores son más importantes que otros en la monetización directa de los contenidos.

Para un medio digital lo preferible sería contar con una escala de audiencia lo más amplia posible con vistas a conseguir un número mínimo de conversiones

Esta comunidad, que Evoca identifica como super-usuarios, es la responsable de sustentar parte de la industria. Sin ir más lejos, el 12% de los visitantes de The New York Times contribuye al 88% de los ingresos digitales. «Aunque la audiencia de los usuarios más leales tiende a representar sólo una pequeña parte de la audiencia total de un sitio, suelen ser los usuarios con más probabilidades de registrarse y pagar», destaca Pepe Cerezo, autor del dosier.

Partiendo de esta premisa, los editores deben estimar la base de potenciales suscriptores dentro de su estrategia así como valorar el impacto que tendría esta apuesta en los ingresos publicitarios. Una vez identificado en el radar este volumen, se pasaría a la fase de conversión, que el informe aborda a partir del concepto del embudo de monetización.

En este punto se destaca que para un medio digital lo preferible sería contar con una escala de audiencia lo más amplia posible con vistas a conseguir un número mínimo de conversiones. Y una buena forma de ampliar la base es mediante la implantación de muros de registro, hasta ahora la vía más efectiva para los medios en cuanto a la recopilación de datos. De hecho, algunos diarios están recurriendo a ella para conocer mejor a su audiencia.

El siguiente paso es lograr que los lectores paguen, algo que lleva su tiempo en el campo informativo. Por ello, Cerezo insiste en el grado de personalización del modelo, ya que «cada uno varía en función del tipo de usuarios, contenidos, mercado, precio o del momento concreto de la oferta».

Retener al suscriptor es más complicado que convertirlo

A este respecto, «el viaje hacia la conversión comienza con el compromiso con el sitio, se consolida con una experiencia de usuario satisfactoria y culmina con una oferta adecuada en el momento oportuno», concluye el dosier. Pero el trabajo no acaba con su conversión, sino que hay que intentar retenerlo, lo que en ocasiones puede ser más complicado que la captación.

«Es la retención, y no tanto la adquisición, la clave sobre la que se sustenta el crecimiento de las suscripciones digitales y la viabilidad de un modelo económicamente rentable a largo plazo», explica el consultor. Y cita como ejemplo el caso de The Economist, que considera la retención como la mayor prioridad estratégica.

Por este motivo, cabe diferenciar entre aquellos contenidos o propuesta de valor para la conversión y los que son válidos para la retención. Así, aunque la mayoría de suscriptores de The Economist se hacen por los análisis económicos, las
áreas que mejor ayudan a la retención son las de cultura y las de ciencia. Además de
las aplicaciones móviles, los podcasts o los boletines ayudan a consolidar la fidelidad
con estas áreas temáticas.

Por otro lado, una de las consecuencias de la menor dependencia publicitaria es la necesidad de poner en valor nuevos indicadores, como los que analizan la tasa de conversión o ingresos medios por usuario. Así, la nueva realidad hace que las herramientas relacionadas con la gestión de datos sean cada vez más importantes.