La inflación y las inversiones publicitarias «más cortoplacistas» marcan el negocio de la prensa en este inicio de año

La fragmentación de ventanas, la automatización de contenidos o el debate en torno a la privacidad son factores en creciente desarrollo que se van instalando en el volátil camino hacia la rentabilidad de los digitales. El sector de los medios sigue explorando distintas vías de financiación con el objetivo de asegurar su sostenibilidad en un entorno digital dominado por 3.000 soportes online en España.

Representantes de medios de comunicación participaron ayer en ATS Madrid, evento organizado por Programmatic Spain y ExchangeWire, que congregó a los principales agentes de la industria del marketing y publicidad digital para analizar los desafíos sectoriales.

En una mesa redonda moderada por el director de Evoca Media, Pepe Cerezo, el director del área de monetización y operaciones digitales de PRISA, Manuel Castro, describió la línea de negocio actual de El País, basada en la publicidad y las suscripciones. Este diario es el que más usuarios de pago registra, superando los 250.000.

El responsable del grupo de comunicación negó que los episodios coyunturales más notables de los últimos años perjudicaran la estrategia de suscripción del periódico. Sobre la pandemia, opinó que “fue determinante porque cambió hábitos de consumo de los lectores”, y respecto a la inflación, aseguró que “no la hemos notado, ya que no hay mes que bajemos de los 7.000 suscriptores nuevos”.

PRISA niega que la ola inflacionista haya intervenido en la batalla por la suscripción digital, al contrario que elDiario.es donde perciben que «la oferta es más agresiva».

En cuanto a la publicidad, lamentó que el sector “esté viviendo una época de incertidumbre”, que se traduce en “inversiones publicitarias más cortoplacistas”. En este contexto, defendió que uno de los antídotos más solventes es “un modelo de ingresos diversificado”.

ElDiario.es es otro de los digitales referentes en su modelo de membresía, basado en suscripciones a un medio que ha estado ofreciendo en abierto noticias gratuitas. Su directora de Marketing y programa de socios y socias, Esther Alonso, recuerda que once años después de su fundación, el diario ha logrado equilibrar el volumen de ingresos procedentes de suscripciones y de publicidad.

Después el COVID-19 –que significó un punto de inflexión en el modelo de suscripción en la prensa española–, elDiario.es incorporó diferentes rangos de precios, en función del tipo de lector. Al contrario que el portavoz de PRISA, Alonso percibe que la inflación sí ha intervenido entre los digitales. “La oferta es más agresiva, con muchos descuentos. La inflación pasa factura y llevamos como medio año intentando incorporar una adaptación con un modelo de membresía con descuento”, dijo.

Fidelizar al usuario cualitativo

En El Confidencial, uno de los diarios más leídos en España, según las últimas olas de GfK, admiten que prestan especial atención al usuario cualitativo. Su Programmatic Manager, Diana Moyano, explicó que “estamos intentando fidelizar a los usuarios que vengan a El Confidencial. Para ello, hay equipos que con tecnología estudian sus perfiles y hábitos, para conseguir esa data en publicidad”. Una de las conclusiones más significativas de estos análisis, dijo Moyano, es que “un mismo usuario bien identificado puede generar más visualizaciones y engagement que un usuario menos identificado”.

Aunque la fidelización es también una prioridad para El Economista, no tiene en mente materializarla a través de un modelo de suscripción. El diario económico sigue apostando por la publicidad como única vía de ingresos, al tiempo que estrecha vínculo con el lector a través de canales como las newsletters temáticas. Su director general comercial, Gabriel González, recordó que el 50% de sus ingresos provienen de la pata digital, el 25% del papel y el 25% de los eventos, un servicio que se ha consolidado en los últimos años. Tanto es así, que González también describe El Economista como “una factoría de eventos”.