Manuel Mirat cogió el timón de Vocento en octubre del año pasado. Desde el primer momento, se olvidó del corto plazo (la compañía perdió 100 millones de euros en 2024) y se focalizó en elaborar un plan de aquí a 2029 que revitalice el negocio. Sus líneas maestras ya las adelantó el pasado mes de marzo.
En su diagnóstico, Mirat ha detectado que Vocento ha perdido cuota publicitaria respecto a sus rivales en estos últimos años. Por ejemplo, el ABC ha pasado a tener una participación en el mercado publicitario del 17% en 2023 al 15% en 2024. Esto ha ocurrido tanto en la modalidad online como en la offline, y también ha afectado a los periódicos regionales del grupo.
Al mismo tiempo, es un a evidencia que Vocento presenta cifras de suscriptores digitales por debajo de su competencia. A cierre del primer trimestre, sumaba 161.000 suscriptores, frente a los más de 400.000 de Prisa o los 280.000 de Unidad Editorial.
En ambos terrenos -suscripciones digitales y publicidad-, hay potencial para mejorar, según ha expresado Mirat en la presentación del Plan Estratégico 2025-2029 ante inversores.
Recuperar la cuota publicitaria perdida
En la parcela publicitaria, Vocento ha reorganizado el departamento comercial con los fichajes de Juan Pedro Díaz Armendáriz como director general comercial y Miguel Ángel Fernández, como director general de Vocento.Medios.
Su objetivo principal y más inmediato es recuperar la cuota publicitaria que le corresponde a Vocento por audiencia.
Para ello, la editora unificará su dirección comercial en una estructura única, con foco en el presupuesto global del grupo.
Vocento pretende alcanzar un EBITDA de hasta 40 millones de euros en 2029, frente a los 11 millones del año pasado.
Esta nueva organización creará productos publicitarios no convencionales (eventos, redes sociales, branded contents, creación de verticales…), establecerá sinergias con otras áreas del grupo (agencias de publicidad o gastronomía), reforzará su relación con las agencias de medios, llegará a acuerdos con partners digitales y tratará de incrementar el CPM gracias a una publicidad digital más perfilada.
Con todas estas medidas, Vocento pretende ya este año tener un impacto en el EBITDA de 6 millones de euros, evolucionar mejor que el mercado en los próximos tres años y que el peso digital supere al offline en 2029.
Objetivo 2029: 320.000 suscriptores digitales
Al margen de los ingresos publicitarios, Vocento quiere centrarse también en los procedentes de las suscripciones digitales. Quieren para ello redefinir las ofertas de contenido, integrar contenidos de terceros, nuevo diseño, foco en la experiencia de usuario y el cambio cultural en la redacción, entre otras medidas de choque.
La ambición del grupo vasco es duplicar su base de suscriptores en 2029 y alcanzar los 320.000 para ese año (significa crecer un 15% anualmente). Y con ello contribuir con 8 millones de euros al EBITDA de la compañía. En Vocento sostienen que ese número de suscriptores es el que le corresponde por su cuota en venta de periódicos impresos.
También observan oportunidades de crecimiento de ingresos en sus negocios de diversificación, como son las agencias de publicidad (ventas cruzadas y crecimiento orgánico) y en gastronomía (consultoría, internalización y Madrid Culinary Campus).
Plan de salidas
En el apartado de gastos, la política es la de continuar con el ahorro allá donde se pueda. Por ejemplo, eliminar silos y duplicidades, ya sea en departamentos de publicidad, suscripciones, analítica o en la redacción. Ello se materializará en un plan de bajas, que tendrás un coste en indemnizaciones de 21 millones de euros de aquí a 2029 (solo este año serán 10 millones), pero que producirá un ahorro de más de 10 millones en ese periodo.
Con todas estas medidas, el hito que quiere conseguir Vocento para 2029 es alcanzar un EBITDA de entre 36 y 40 millones de euros, sin tener en cuenta indemnizaciones; frente a los 11 millones con los que cerró 2024. La idea es que los negocios de diversificación tengan un peso del 40% en el negocio.
